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1、营销工程应用导向的营销决策方法 内容摘要:企业营销决策过程中,如何实现营销理论到营销实践的飞跃,已成为决策者们关注的重点,同时,这也是影响营销决策成效的重要因素。营销工程为决策者提供了一种科学营销决策方法。本文主要介绍了营销工程的本质及其核心内容,包括营销理论基础、营销决策模型和营销工程软件平台。 关键词:应用导向营销决策营销工程 国内企业营销运作中存在的问题及其原因 20世纪90年代以后,国家明确提出把企业推向市场,营销在国内开始真正走向全面应用阶段。历经几十年,营销理论在我国被越来越多的企业所接受,绝大多数企业已经逐步接受了菲利普&
2、#8226;科特勒的营销管理思想,但经营中仍存在许多缺陷,例如,众多决策者虽具备先进营销理念和系统理论知识,但真正成功的企业微乎其微;企业营销决策更多地表现为领导的“经验式”决策,决策结果往往脱离市场实际状况等。这些现象的出现,说明一个实质问题,就是“营销理论不等于营销实践”,即营销理论与企业营销实务之间是有一定距离的,如果走不好从“理论”到“实践”这一步,做不好理论到操作的转化工作,纵然拥有营销理论知识,也不会取得良好经营成效。因此,如何实现营销理论到营销实践的飞跃成为当前企业界与学术界关注的热点之一。 当前,国内多数企业仍停留在“凭经验”式的营销
3、决策阶段,营销决策主要为思辨方式,以问题的定性分析为主进行决策。其结果,对同样的市场信息,不同决策者根据各自经验与直觉得出不同的决策结果,使得营销决策在很大程度上成为一种艺术行为。因此,企业营销失败的占绝大多数,而成功的仅是极个别。但是,营销决策应是一种规范的、科学的决策活动,绝非仅仅为艺术行为。 走访国内企业会发现,多数营销人员的电脑仅是用来打字的,各部门收集的有关市场、顾客和竞争者的海量数据对他们来说不过是一大堆信息垃圾。追根究底,造成这种局面的主要原因就是,国内营销研究没有提供关于“如何从营销理论到营销实践”的操作指导,导致营销人员空有营销理论
4、知识,而不知如何基于营销理论开展高效营销活动。这种营销理论研究与营销实践之间的偏差,致使国内企业在实际营销问题前难以进行科学决策。 营销工程概述 自20世纪90年代后期以来,市场营销学科在新世纪的发展趋势引起了国内外学者的广泛关注。国外众多营销机构和权威营销学术期刊都通过征稿、约稿或调查等方式来回顾与瞻望市场营销学科的发展,并指出了市场营销学科未来的发展方向。张庚淼(2005)在研究国外市场营销研究趋势基础上,将市场营销学科的研究内容归纳为营销基础和营销理论、营销方法、以及营销理论和方法应用三方面。其中,对营销方法的研究使得营销学科真正成为
5、营销科学。目前,在营销方法研究方面,国外正处于起步发展阶段,而国内较系统的研究还未出现。例如,Hanssens(2001)运用计量经济和时间序列方法来建立市场反应模型,揭示了一些营销因素变化与营销结果变量间的关系;Lilien(2002)采用营销工程的方法来研究营销过程中决策变量和结果变量的关系,为营销决策提供支持。 在经济全球一体化的今天,国内企业如何利用科学的营销方法进行营销决策,特别是如何进行规范、科学的战略营销决策,将决定企业未来的生死存亡。规范、科学的营销决策最早是在1998年,由国际著名营销专家,“营销工程”创始人,美国宾夕法尼亚州州立大
6、学管理科学著名教授盖瑞•利连安(GaryL.Lilien)在《营销工程—计算机辅助营销分析和计划》一书中提出的新概念。这一概念的提出,撬起了营销领域的一角,为营销问题的解决提供了一种定量化、程序化、科学化的方法。最重要的是,营销工程的提出为营销理论与营销实践之间架起了一座桥梁,能为企业营销决策提供科学指导,以此可实现营销理论到营销实践的跨越,如图1所示。 营销工程的本质 GaryL.Lilien将营销工程描述为:“营销工程是制定和利用互动的、基于客户的计算机决策模型来用于分析、计划和实施营销战术和战略”、“营销工程是作为一个通过
7、计划、设计、决策支持结构化和营销管理支持系统将营销数据和知识用于实践的系统的过程”。由此可见,构建营销决策模型及方法成为营销工程的核心所在。笔者认为,营销工程包含的实质性内容可概括为三方面:营销理论基础、营销数学模型及模型运算求解实现,这三者之间的相互关系如图2所示。 从图2中可以看出,在营销理论基础上,对营销问题进行抽象、决策建模、计算机辅助求解,营销工程可实现从“问题”到“实施”的决策过程,进而发挥从“营销理论”到“营销实践”的桥梁作用。因此,基于工程学的营销决策方法——营销工程,能够实现当前企业营销运作中从“理论”到“实践”的跨越。
8、(一)营销理论基础 营销理论是营销工程的基础,是对现实营销问题分析的主要依据。在营销工程中,
