企业营销数据库的研究应用导向

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1、企业营销数据库的研究应用导向近期国内企业管理研究方法开始兴起，说明各大企业都开始关注西方商业研究方法的规范操作流程和具体技术。鉴于在营销领域，“拍脑袋”现象终究会消失，而更多企业家的营销决策都需要充分市场研究的支持。本文围绕企业营销决策阐述了营销研究流程和大量市场研究实用工具，能够指导企业的营销数据库应用。同时，各大企业纷纷着手建立数据库，却普遍缺乏数据挖掘和市场研究的分析方法，也说明了本文关注和解决的问题都是企业所需的重点。　　　　一、数据库营销观念　　　　在上个世纪，企业营销经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念的更替，不断显示出后工业社会专业化分工、个性化需求和和

2、谐社会观念的特点。数据库，特别是大数据库支撑，在信息时代的软硬件支持下成为可能，对企业营销进行了全面升级。概括现有的营销者观念：没有顾客的存在，公司的财产就没有任何价值；公司的中心任务是创造和抓住顾客；营销的任务是向顾客提供优质的产品和服务保证让顾客满意；营销是企业各个部门共同努力的目标和结果，也是整个供应链共同努力的目标和结果。　　因此营销数据库就可以着重解决两个问题：1）量化顾客需要的具体细节和满意的程度，2）量化企业提供产品和服务的满意绩效。数据库管理是从数据向信息，特别是向营销有价值信息转化辅助营销决策的过程。企业通过数据库营销把市场黑箱打开，去发现、选择、配比、控制、评估市场反应

3、和自己的营销行为。如同所理论预期的一样，数据决策支持能够提供四种有效途径解决企业营销的关键问题。　　1.从企业外的数据库厂商购买与企业的营销问题配套的评分机制；　　2.购买数据挖掘软件这类整体解决方案，比如信用评估，欺诈侦测，客户流失管理；　　3.针对特定的问题，聘请外部专家来完成预测模型的建立；　　4.在组织内部掌握数据挖掘技能。　　　　二、数据库应用符合现代商业研究方法　　　　在企业界需要营销研究是因为决策需要有力的支撑。经营者需要特别的研究报告协助他们设立项目、定义工作、找出最好的工作策略及判断营运成果的好坏。研究的价值在理论上，可比较使用研究报告下决策之成果与没有使用该情报下决策成

4、果两者之差而衡量。研究者必须视其工作为一项有顺序的过程。譬如说，它可以视研究发展如同一个规范体系的连串问题。首先是经营问题，其次为研究问题，接着是调查问题，最后是测量问题。　　　　　　图1企业研究的一般步骤　　前面提出了四种数据支持融合到企业营销管理中的方法，都致力于用数据挖掘构建企业的核心竞争力，通过数据分析来支持营销关键流程。　　　(续致信网上一页内容)　　　图2数据分析的互动研究过程　　成功实现数据分析需要上图全部四个过程。每一步生成的结果不断向后传播，在数据中不断产生信息途径。信息途径的增长，就如同有一些组织构成的系统集中于某业务问题，从数据中提炼信息，不断更新建模技术，根据以前努

5、力的结果改进数据分析过程，如此往复生成新的有用的知识。总而言之，成功地数据挖掘和分析是系统研究的典范。　　　　　　图3建立数据模型的企业研究过程　　营销的核心是以客户满意为目标，要实现CS，需要经历一个规范的营销管理流程，数据建模的核心是将数据转换成可以操作的结果，数据挖掘和分析的整个过程是一个互动往复的过程。　　　　三、分析营销机会与STP战略　　　　科特勒认为营销成功的基础越来越取决于信息，而非销售力量。因此分析营销机会就与营销信息系统的构成密切相关。营销信息系统（MarketingInformationSystem）MIS由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配

6、所需及时准确的信息。　　　　1.定义客户，了解需求　　数据库能够帮助企业更好地了解客户需求，精确的定义客户，将定性的企业愿景和量化的分析预测手段结合起来，实现企业的营销目标。主要包括以下工作：根据市场调研和历史数据分析，了解现有产品的使用情况，销售渠道链与客户的关系，了解客户消费尺度等等。　　　　2.客户细分和客户行为研究　　指将所有客户划分成互不相交的不同类别，在同一类别里，客户具有类似的特性。　　类似聚类分析这样的数据分析手段，可以帮助企业进行客户细分，从而突破了原先简单按年龄、收入、地理区域、购买次数等有限指标（因为客观上缺乏能力，监测收集更多维度的客户特征，也缺乏手段有效分析处理大

7、量数据），实现了多维度大批量数据的信息处理和仿真，排除组与组之间的同质性。此外，因子分析可以打破对调研维度的桎梏，获取充分解释客户需求信息的内核客户属性，以进行比简单指标细分更深入的心理行为模式细分。继而进行聚类分析，综合调研的抽样方法和空开数据，估计细分市场规模，形成可选择的细分市场。可视化也是数据库管理在表现形式上的发展目标之一。还有联合分析这种统计技术为被访问者分解不同的提供物进行偏好排列，以确定每种特征的个人推测