探析市场重构的范式与议题――全球化背景下的美国广电业

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1、探析市场重构的范式与议题――全球化背景下的美国广电业［内容摘要］美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大利润工业。在20世纪最后20年，美国广播电视业的市场重构对许多传统价值体系都发生着巨大冲击。这一市场重构的背景、结果，特别是其自身的运行机制、结构与范式的变化，当对全球广电业有重要的借鉴意义。［关键词］市场重构；范式；议题；广播电视业30年前，加拿大传播学者麦克卢汉用“地球村”来描述大众传播媒介的世界，今天，地球村已经存在。我们生活在一个娱乐和信息产品的全球化市场上

2、，几家庞大的跨国传媒集团占据了大部分的市场。美国的广播电视业正是这个市场重要的组成部分。作为世界上最发达的广播电视行业，美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大的利润工业。但这个由广播电视的相关产品和服务构成的巨大市场是如何形成的？在这里，我们仅仅关注对于经济过程中的广播电视业发生作用的一系列相关因素，如市场结构与竞争，以及媒介组织和媒介政策环境对市场的作用和影响。一在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，

3、它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。⑴在20世纪的最后20年，世界广电业的规模、结构都快速发展，其中最重要的趋向是全球化、市场化和商业化⑵。尽管广播电视的传播内容和传播手段都在发生变化，但整个行业的市场重构对传统的广播电视在公共服务领域的概念和社会价值体系的冲击则要更加深远。其主要趋势为：1.由于许多国家的广播电视业都在20世纪的最后10年到20年间，经历了快速的社会制度和经济转型，如东欧

4、各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，ediaEconomics，Ioics，IoFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。这种情形的原因是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的

5、广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF／UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台。显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率。但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独

6、霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带来了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电

7、视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOedia，2ndEd，lop;Cable1996，1997，1998，1999第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星－有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和EDY频道；辛迪加的老大VIA播出了SHOE，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NI

8、KELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道N以及他在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNERE和AE；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还