万科品牌核心价值研究

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1、万科品牌核心价值研究　　摘要　品牌核心价值是品牌的核心竞争力。本文通过构建品牌核心价值的四纬度分析方法，对万科的品牌核心价值进行分析，得出万科品牌价值的核心在于：不断创新的产品价值、注重与消费者沟通的服务来提升消费者的情感归属、建筑无限生活的象征性价值及其企业社会价值四个方面。　　关键词　品牌核心价值；品牌战略；万科　　　　从1998年国务院停止住房实物分配，开始实施住宅商品市场化的改革，并明确商业银行在所有城镇均可发放个人住房贷款的利好政策下，中国的房地产市场得到了高速发展，房地产业作为我国的支柱性产业日趋成熟。一方面，房地产市场在体制、法律、

2、规则及运行方面逐步完善，全国涌现5万多家房地产公司，市场竞争日益激烈；另一方面，随着房价的高涨，日益超出居民的购买力，政府对房地产市场的宏观调控正在加强，以粗放经营为主的传统房地产企业在新的竞争形势下开始了新一轮的优胜劣汰，大型的房地产企业开始谋求品牌战略发展之路。万科，中国房地产综合实力最强的企业，自1992年至今，公司的主营业务年增长超过26％，净利润年增长超过34％。2007年万科收入355.27亿元，同比增长98.27％，利润总额76.42亿元，同比增长122.5％。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。万科的成功取决于其长

3、期的品牌发展战略。本文以品牌的核心价值为理论出发点，构建了四纬度核心价值模型，对万科的品牌战略进行研究，揭示其品牌的核心价值。　　　　一、品牌核心价值的相关研究综述　　　　由于产品的高度同质化，品牌的核心价值成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。关于品牌核心价值的研究，西方学者曾用“品牌精华”(brandessence)、“品牌咒语”(brandmantras)、“品牌代码”(brandcode)、“品牌精髓”(brankernel)、“品牌主题”(brandthemes)等词汇来表示品牌的核心价值。对品牌核心价值的定义不同的学者也各有不同。

4、Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌标识融合在一起；Upsha.　　三、万科品牌的核心价值　　　　当今，我国房地产市场开始呈现出买方市场的格局。从房地产产品的供给方面看，由于消费者议价能力提高，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是一个以消费者为中心的概念，而在买方市场条件下，市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品与服务。从消费者方面看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是知名品牌作为

5、一种重要的资源和力量，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。随着房地产行业向成熟期发展，追逐房地产精品、信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以，房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，项目、产品、品质、环境是房地产产品最大的卖点。随着市场趋于饱和，购房者趋于理性，房地产企业的竞争转变为企业的信誉、服务、物业管理等。房地产企业要在竞争中取得优势，就必然迫使房地产企业走上品牌竞争之路，作为中国最具品牌价值的房地产企业——万科，在其品牌建设中就处处表现出创新。现用品牌核心价值四维度分析方法

6、对万科品牌的核心价值进行研究。　　1、物理纬度　　万科在全国各地开发了一系列房地产项目，其产品包括金色系列，提供位于城市中的住宅；四季系列，提供位于郊区的住宅；高档系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅。　　在住宅产业化中，住宅品的品质构成了住宅品牌的主要内涵。一直以来，万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅的品质。2000年12月，.a～housing.交易平台出世，万科各分公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能，万科对住宅部件的严格

7、要求有了更强的“议价力”。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与美标窗体、顶端、广州日立电梯、ICI涂料、宾士发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌由此也成为万科品牌的有机组成部分。　　进入2002年，万科在继续重组、优化项目发展各环节业务流程，充分利用公司内外的专业资源，建立工程管理信息系统，通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立了一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。基于对地产产品质量的追求，万科于2003年正式启动“磐石行动

8、”。“磐石行动”通过对万科10余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出了未来3至5年万科工程管理的发展策略。2004