万科品牌核心价值研究.doc

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1、万科品牌核心价值研究　　摘要　品牌核心价值是品牌的核心竞争力。本文通过构建品牌核心价值的四纬度分析方法，对万科的品牌核心价值进行分析，得出万科品牌价值的核心在于：不断创新的产品价值、注重与消费者沟通的服务来提升消费者的情感归属、建筑无限生活的象征性价值及其企业社会价值四个方面。　　关键词　品牌核心价值；品牌战略；万科　　　　从1998年国务院停止住房实物分配，开始实施住宅商品市场化的改革，并明确商业银行在所有城镇均可发放个人住房贷款的利好政策下，中国的房地产市场得到了高速发展，房地产业作为我国的支柱性产业日

2、趋成熟。一方面，房地产市场在体制、法律、规则及运行方面逐步完善，全国涌现5万多家房地产公司，市场竞争日益激烈；另一方面，随着房价的高涨，日益超出居民的购买力，政府对房地产市场的宏观调控正在加强，以粗放经营为主的传统房地产企业在新的竞争形势下开始了新一轮的优胜劣汰，大型的房地产企业开始谋求品牌战略发展之路。万科，中国房地产综合实力最强的企业，自1992年至今，公司的主营业务年增长超过26％，净利润年增长超过34％。2007年万科收入355.27亿元，同比增长98.27％，利润总额76.42亿元，同比增长122

3、.5％。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。万科的成功取决于其长期的品牌发展战略。本文以品牌的核心价值为理论出发点，构建了四纬度核心价值模型，对万科的品牌战略进行研究，揭示其品牌的核心价值。　　　　一、品牌核心价值的相关研究综述　　　　由于产品的高度同质化，品牌的核心价值成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。关于品牌核心价值的研究，西方学者曾用“品牌精华”(brandessence)、“品牌咒语”(brandmantras)、“品牌代码”(brandcode)、“品牌精髓”(branke

4、rnel)、“品牌主题”(brandthemes)等词汇来表示品牌的核心价值。对品牌核心价值的定义不同的学者也各有不同。Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌标识融合在一起；Upshaw认为“品牌精华”是内在价值，是品牌核心的核心；Helena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势；Keller认为“品牌咒语”是一系列的品牌联想，能够体现出品牌最独特的5～10个方面；Randazzo认为“核心价值”是品牌的灵魂，是精神中心，它决定

5、了品牌的特性并且体现在品牌的各个方面。Mats分析了品牌核心价值、企业价值和品牌附加价值之间的关系，认为企业价值是品牌核心价值的基础。这些学者的观点既有共同点又存在差异。共同点是都认为品牌核心价值是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值，是品牌的灵魂，是企业竞争力的表现，是品牌建设和发展过程中始终坚持的精神。　　不少学者也对品牌的核心价值特征进行了研究，综合起来品牌的核心价值有以下四个基本特征：　　1、排他性。品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。5　

6、　2、执行力。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力，否则其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。　　3、感召力。品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。　　4、兼容性。品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、

7、千年。　　　　二、品牌核心价值四维度分析　　　　品牌核心价值的确立，既要基于消费者需求，又要比较竞争品牌的优劣势，同时还要体现企业使命和愿景。本文根据品牌核心价值的特征，将其解构为4个维度，分别是物理维度、情感维度、象征价值维度、企业价值维度。　　1、物理维度　　物理维度主要指产品的物理效用与使用价值，这是消费者对品牌最基本的印象。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。产品的物理属性直接决定了消费者对该品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。通常情况下，在

8、产品生命周期的初期阶段(介绍期和成长期)，物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉该品牌产品的特性和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对手理解、模仿和超越，所以，当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张，这样才能长久地赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。　　2、情感维度　　物理维度是通过产品的直接属性来吸引消费者，情感维度