万科品牌核心价值研究

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1、万科品牌核心价值研究摘要品牌核心价值是品牌的核心竞争力。本文通过构建品牌核心价值的四纬度分析方法，对万科的品牌核心价值进行分析，得出万科品牌价值的核心在于：不断创新的产品价值、注重与消费者沟通的服务来提升消费者的情感归属、建筑无限生活的象征性价值及其企业社会价值四个方面。关键词品牌核心价值；品牌战略；万科从1998年国务院停止住房实物分配，开臀始实施住宅商品市场化的改革，并明确商癞业银行在所有城镇均可发放个人住房贷款邦的利好政策下，中国的房地产市场得到了佼高速发展，房地产业作为我国的支柱性产苗业日趋成熟。一方面，房地产市场在体制樽、法律、规则及运行方面逐步完善，全国迷涌

2、现5万多家房地产公司，市场竞争日益缬激烈；另一方面，随着房价的高涨，日益瓢超出居民的购买力，政府对房地产市场的宏观调控正在加强，以粗放经营为主的传酩统房地产企业在新的竞争形势下开始了新妍一轮的优胜劣汰，大型的房地产企业开始谋求品牌战略发展之路。万科，中国房地楱产综合实力最强的企业，自1992年至恿今，公司的主营业务年增长超过26％，滑净利润年增长超过34％。XX年万科收帘入亿元，同比增长％，利润总额亿元，同謇比增长％。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。万科的成功粒12/12取决于其长期的品牌发展战略。本文以品懵牌的核心价值为理论出发点，构建了四纬

3、擦度核心价值模型，对万科的品牌战略进行研究，揭示其品牌的核心价值。一、品腋牌核心价值的相关研究综述由于产品的总高度同质化，品牌的核心价值成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。关于喾品牌核心价值的研究，西方学者曾用“品境牌精华”(brandessence)、“品牌咒语”(brandmantr理as)、“品牌代码”(brandco余de)、“品牌精髓”(branker皇nel)、“品牌主题”(brandthemes)等词汇来表示品牌的核心价科值。对品牌核心价值的定义不同的学者也苤各有不同。Aaker认为“品牌精华”瓦是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌疯标识融合

4、在一起；Upshaw认为“品愀牌精华”是内在价值，是品牌核心的核心逼；Helena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势；映Keller认为“品牌咒语”是一系列颏的品牌联想，能够体现出品牌最独特的5辙～10个方面；Randazzo认为“核心价值”是品牌的灵魂，是精神中心，舶它决定了品牌的特性并且体现在品牌的各聱个方面。Mats分析了品牌核心价值、∠企业价值和品牌附加价值之间的关系，认挡为企业价值是品牌核心价值的基础。这些‖学者的观点既有共同点又存在差异。共同洇点是都认为品牌核心价值是一个品牌区别劢于其他品牌而提

5、供给消费者的独特利益和豚12/12价值，是品牌的灵魂，是企业竞争力的表崛现，是品牌建设和发展过程中始终坚持的蘅精神。不少学者也对品牌的核心价值特摁征进行了研究，综合起来品牌的核心价值异有以下四个基本特征：1、排他性。品韦牌的核心价值应是独一无二的，具有可识涕别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的瘫区别。2、执行力。品牌的核心价值应肥该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价帧值，企业应有充分的执行力，否则其所倡槌导的品牌核心价值将难以贯彻始终。3眵、感召力。品牌的核心价值还应具备强大哐的感召力，体现出其对人类的终极关怀，缗引发消费者的共鸣，

6、拉近品牌与人类的距茄离。4、兼容性。品牌核心价值在兼容苡性上体现在两方面：一是空间的兼容。品崛牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间竞。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值答一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵耢延续百年、千年。二、品牌核心价值四阑维度分析品牌核心价值的确立，既要基灿12/12于消费者需求，又要比较竞争品牌的优劣磉势，同时还要体现企业使命和愿景。本文鲈根据品牌核心价值的特征，将其解构为4勿个维度，分别是物理维度、情感维度、象猡征价值维度、企业价值维度。1、物理瑭维度物理维度主要指产品的物理效用与戕使用价值，这是消费者对品

7、牌最基本的印蠲象。消费者体验品牌，首先从体验产品开尢始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。产品的物理属性直接决定了消锰费者对该品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。通常情况下，婚在产品生命周期的初期阶段(介绍期和成长期)，物理属性的作用非常重要，企业拍通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉该品牌产品的特性和质量水平。但瀚是产品的物理属性很容易被竞争对手理解怵、模仿和超越，所以，当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值诛的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和辏价值主张，这样才能长久地赢得消费者，