国内外公益营销发展比较及启示

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1、营销与技术市场MAＲKETFOＲUM(总第124期)国内外公益营销发展比较及启示成柠茜(宁波大学国际交流学院315211)浙江宁波【摘要】文章系统阐释了公益营销的概念及其对企业发展的作用。通过对国内外公益营销理论的对比分析，梳理出公益营销的发展历程，概况总结出三个阶段。同时，通过深入分析国际知名企业的公益营销案例，启迪国内企业积极参与公益事业。【关键词】公益营销比较启示【中图分类】F710【文献标识码】A【文章编号】1672－8777(2014)07－0066－03随着市场经济步伐加快，现代企业规模化

2、发展受社会需求多样性、贫富差距扩大等因素影响，履行社会责任已经成为现代企业经营发展的必然趋势和新的内生动力。因此，“公益营销”策略日益被国内外企业广泛运用。尤其是公益营销理念的传入，成为我国市场营销活跃的催化剂。本文比较研究了国内外的公益营销，分析了发达国家知名品牌企业公益营销的发展策略及作用，启迪我国企业发展壮大的思路。发展完善分为三个阶段:1.概念初成阶段公益营销作为独立的研究领域出现在理论界源自Varada-rajan和Menon(1988年)写的一篇开创性的文章———《公益营销:营销战略和企业

3、慈善的调整》，认为“公益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出一定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标”。这区别了公益营销和单纯的企业慈善，把公益营销作为一种营销方法，以此来吸引顾客。而学者Andreasen(1996年)提出只要企业结合非营利组织所从事的营销活动，直接或间接的增加企业的销售量，都可以称为公益营销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。并根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类，分别是基于交易推销、联合议题

4、推销和特许授权方式来达到营销目标的营销联盟，从广泛意义上丰富和完善了公益营销。2.理论拓展阶段进入新世纪以来，公益营销研究趋于活跃，Marconi(2002年)认为公益营销模式是“一种使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为”，并且在典型的公益营销关系中，“企业会把某一段时间的部分销售收入捐献给有关公益机构”。Berglind(2005年)首次把公益营销从早先由Kotler提出的社会营销区分开来，指出社会营销致力于社会行为和意识的改变，并且社会营销通常仅靠非营

5、利组织就可以完成，而公益营销则需要企业与非营利组织通力合作达到目标。一、公益营销的内涵公益为他，而营销为己，这两个看似相互矛盾的行为巧妙融合与应用却是帮助企业打造良好社会形象和社会责任的重要方法。公益营销(CauseMarketing)，是将公益活动作为市场营销的载体，利用“公益”达到企业营销的目的。这一概念最早产生于美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式，被誉为企业品牌形象迅速提升的“助推器”。由于在营销过程中加入了公益的成分，通过企业与公益组织合作，利用公益组织的权

6、威性和公益性资源，搭建让消费者认同的营销平台，促进市场销售。目前，比较权威定义是:“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选该企业产品的一种营销方式。”二、公益营销理论研究发展比较(一)国外研究进展国外对公益营销问题的研究较早，也比较成熟，从初成到【收稿日期】2014－06－28【作者简介】成柠茜，宁波大学国际交流学院。—66—3.理论体系完善阶段Lee和Kotler(2006

7、年)指出“与产品销售额或交易额的联系”是公益营销“最显著特征”，并“包含着互利的共识和目标”。Sue和Adkins(2006年)所著的《公益营销:推动企业和公益事业共赢》，除了系统性地列举出过去和现在对公益营销的不同叫法外，还进一步精炼地概括了公益营销的内涵，认为一切与公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于公益营销的范畴。从而将公益营销拓展到更为广阔的空间。基于前人的研究，Shruti等(2006年)提出将所有的利益相关者如消费者、雇员、供应商及投资者囊括进来，修正定义“公益营销是

8、制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的公益事业提供一定数量的捐赠”。这显然超越了以往对公益营销的概括，成为公益营销研究新的里程碑。随后，一些国际组织开始推出《公益营销年度研究报告》，使得公益营销为大多数国家所接受，并把企业参与公益营销的程度当作衡量一个国家或地区文明发展程度的标志之一。(二)国内研究现状目前，国内对公益营销的研究