企业购并战略行为框架研究

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1、企业购并战略行为框架研究　　[摘要]在传统竞争观念指导下，企业主要关注于如何比竞争对手做得更好。因此，购并战略行为容易带有三方面的局限性；战略上丧失市场敏感性、反应性的购并行为以及由激烈竞争导致的市场零和博弈。而基于顾客价值创新分析视角的企业购并战略行为框架，为购并战略分析提供了一个新的思考模式。它由顾客价值分析、价值创新机会识别、创新所需资源分析、外部资源购并决策、购并后资源整合及购并价值创造／竞争优势生成等环节组成，是一个不断演进增强的循环过程。在复杂多变的动态竞争环境中，我国大企业、企业集团要保持持续高速成长与发展，需要进一步研究顾客价值问题，并以此为基点进行购并战略设计与实施。　

2、　[关键词]企业购并；顾客价值；创新　　　　一、引言　　　　从企业史的角度来看，大公司、大集团的形成与企业购并是直接相联系的。施蒂格勒(1996)就指出，没有一家美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的。与企业内部成长相比，购并始终是企业成长过程中优先选择的发展战略。然而，相关研究也发现，企业购并的实际绩效却不容乐观。如美国《财富》杂志(2000年)的调查发现：有3／4的购并活动所产生的购并收益不足以弥补其购并成本。许多国内学者通过研究上市公司的购并活动发现，重组后当年和1年内业绩有所上升，而以后年份内业绩出现大幅的下降(刘常青等，2000年)。这表明，购并战略对企业发展可

3、能是一把双刃剑，企业既可能借助购并得到加速扩张和成长，也可能因此而背上包袱，大大阻碍自身的发展。　　正是根据上述认识，本文以顾客价值创新为分析视角，构建了一个企业购并战略行为框架，即企业在分析顾客价值基础上，把提供更优异的顾客价值作为战略导向，结合产业特点、自身实力和竞争状况等因素设计相应购并战略决策的行为框架，希望对现实企业的购并战略行为有所裨益。　　　　　　二、顾客价值创新：内涵及意义　　　　(一)顾客价值创新的内涵。自20世纪90年代以来，顾客价值(CustomerValue，CV)理论成为西方学者和企业管理者共同关注的焦点领域，这主要缘于顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。企业只

4、有提供更多、更优异的价值给顾客(即不断进行顾客价值创新)，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地(l(1988)在一项探索性研究中提出，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerPercEivedValue，CPV)，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所感知的付出进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。这事实上是一个心理上的价值判断过程，它包含着两层涵义：其一，顾客价值是个性化、主观化和动态的，因人而异，因时而异；其二，顾客价值代表着一种效用与成本间的权衡，顾客根据自己感受到的价值、支出做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。　　根据上述界定，顾客价值实质是

5、顾客感知利益和顾客感知付出之间的差额。因而，当企业大幅度扩大这个差额时，实际就是在进行所谓的顾客价值创新。从理论上界定的话，我们认为：顾客价值创新就是企业基于顾客需求，通过为顾客提供新型且优质的产品或服务，创造更优异的顾客价值或使顾客价值得到重大提升，给予顾客强烈的心理上的获利感知。而优异的顾客价值能塑造顾客忠诚，进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关(ChanKimetal，1999)。须注意的是，顾客价值创新蕴含着两层涵义：首先是创新。没有创新的产品或服务趋向于通过小幅度改变顾客感知利益和感知付出的权衡以获取优势，没能超出原竞争范围，竞争者能够快速模仿，其优势存续不长；其次是

6、价值，并且价值是以顾客为导向的，即是由顾客而不是企业决定。没有价值的创新由于得不到顾客购买的支持，往往没有生命力。　　(二)顾客价值创新对企业战略的意义。顾客价值及顾客价值创新理论提出的背后，事实上隐含着市场主导权的转移：从企业转移向顾客，以及企业经营哲学的转向：从以生产者为中心转向以市场、以顾客需求为中心，它促使企业战略的基点和思维视角发生根本性的转变。　　　　1．企业战略的基点由竞争转变为顾客。企业战略的基点究竟应该是顾客、还是竞争?自从波特的《竞争战略》问世之后，理论上在提到战略时，人们常常就会与如何超越或击败竞争对手联系在一起。实践中，很多企业也常常认为顾客需求与竞争相比居于次要

7、地位，甚至根本不予考虑。但这是一个错误的认识(Ohrnae，1988)。企业关注竞争是必要的，但决不能把它作为战略的基点，企业战略的基点应该是顾客。尤其在新经济形势下，顾客才是企业存在的理由。企业只有以顾客及其需求为战略基点，以创造更大的顾客价值为战略支撑，才有资格与能力对抗竞争对手。如果不能为顾客创造更大的价值，企业间的任何竞争行为对于顾客而言都是毫无意义的消耗。　　2．企业战略思维的视角由如何击败竞争对手转变为如何创造更高的价值