企业购并战略行为框架研究论文

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1、企业购并战略行为框架研究论文.freelerValue，CV)理论成为西方学者和企业管理者共同关注的焦点领域，这主要缘于顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。企业只有提供更多、更优异的价值给顾客(即不断进行顾客价值创新)，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地(l(1988)在一项探索性研究中提出，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue，CPV)，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所感知的付出进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。这事实上是一个心理上的价

2、值判断过程，它包含着两层涵义：其一，顾客价值是个性化、主观化和动态的，因人而异，因时而异；其二，顾客价值代表着一种效用与成本间的权衡，顾客根据自己感受到的价值、支出做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。根据上述界定，顾客价值实质是顾客感知利益和顾客感知付出之间的差额。因而，当企业大幅度扩大这个差额时，实际就是在进行所谓的顾客价值创新。从理论上界定的话，我们认为：顾客价值创新就是企业基于顾客需求，通过为顾客提供新型且优质的产品或服务，创造更优异的顾客价值或使顾客价值得到重大提升，给予顾客强烈的心理上的获利感

3、知。而优异的顾客价值能塑造顾客忠诚，进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关(ChanKimetal，1999)。须注意的是，顾客价值创新蕴含着两层涵义：首先是创新。没有创新的产品或服务趋向于通过小幅度改变顾客感知利益和感知付出的权衡以获取优势，没能超出原竞争范围，竞争者能够快速模仿，其优势存续不长；其次是价值，并且价值是以顾客为导向的，即是由顾客而不是企业决定。没有价值的创新由于得不到顾客购买的支持，往往没有生命力。(二)顾客价值创新对的意义。顾客价值及顾客价值创新理论提出的背后，事实上隐含着市场主导权

4、的转移：从企业转移向顾客，以及企业经营哲学的转向：从以生产者为中心转向以市场、以顾客需求为中心，它促使的基点和思维视角发生根本性的转变。1．的基点由竞争转变为顾客。的基点究竟应该是顾客、还是竞争?自从波特的《竞争战略》问世之后，理论上在提到战略时，人们常常就会与如何超越或击败竞争对手联系在一起。实践中，很多企业也常常认为顾客需求与竞争相比居于次要地位，甚至根本不予考虑。但这是一个错误的认识(Ohrnae，1988)。企业关注竞争是必要的，但决不能把它作为战略的基点，的基点应该是顾客。尤其在新经济形势下，顾客才是

5、企业存在的理由。企业只有以顾客及其需求为战略基点，以创造更大的顾客价值为战略支撑，才有资格与能力对抗竞争对手。如果不能为顾客创造更大的价值，企业间的任何竞争行为对于顾客而言都是毫无意义的消耗。2．思维的视角由如何击败竞争对手转变为如何创造更高的价值以更好地满足顾客需求，即基于顾客的价值创新。传统战略思维方式下，的重心是如何击败竞争对手，企业眼光局限在原有的竞争领域，这其实是一个“危险的概念”。如果竞争偏离了顾客及其需求，市场竞争的赢家即使击败对手，最终也难免被其他能够创造更大顾客价值的企业所取代。基于顾客的价值

6、创新则将顾客需求，而不是竞争对手作为战略重心，寻求以创新的方式满足顾客需求，而不是简单地模仿竞争对手的行为，通过顾客价值的提升来赢得顾客，并且优异的顾客价值会在企业与替代品厂商、现有厂商及潜在进入厂商之间建立竞争隔离带，使企业超越原有竞争领域，摆脱直接的产品竞争。其结果是，顾客价值创新虽不是为了竞争而刻意建立优势，但是最后却使企业获得了巨大的竞争优势，而击败对手只是企业为顾客传递更高价值的必然结果。三、企业购并战略行为框架研究——顾客价值创新视角(一)传统购并战略的局限性。传统企业购并战略多以竞争为基点。Has

7、peslagh(1999)的研究指出，企业实施购并战略的首要动因是为了增强市场力量。因此，多数购并行动的着眼点及出发点在于构建区别于竞争对手的行业地位，取得相对于竞争对手的竞争优势。但由于这种购并战略行为分析的视角是竞争，基于竞争的思路，人们往往将目光集聚在竞争对手身上，常导致在此指导下的企业购并行为具有如下局限性：1．企业容易忽视潜在的以及新出现的顾客需求机会及其变化，购并战略行为丧失市场敏锐性。这缘于进行战略分析时，企业把与竞争对手的竞争关系置于焦点位置，易于沉溺在日常竞争活动中，而不是主动去识别、创造顾客

8、需求的增长机会，对于市场发展趋势认识模糊，因而，企业购并获取资源、能力的目的是以模仿而不是以创新为市场提供产品或服务，缺乏战略上的前瞻性。丧失市场敏感性，对当今处于动态竞争、复杂多变环境中的企业往往是致命的。2．企业趋向于采用反应性的购并行为，购并具有一定的盲目性。竞争基点的购并战略下，企业主要关注竞争对手的所作所为，试图在经营的各环节上都比竞争者做得更好，甚至会因而忽视企业经营的终极