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1、基于数据挖掘技术的交叉销售分析 [摘要]本文介绍了交叉销售的概念和优点,并对数据挖掘的概念做了简要说明,最后着重介绍了如何利用数据挖掘技术做交叉销售分析? [关键词]交叉销售;数据挖掘;营销 一?交叉销售的概念 服务人员在向顾客提供某种服务或产品的同时,推销其他产品和服务,就叫交叉销售?它是借助各种分析技术和经验判断,发现现有客户的多种相关需求并通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念? 在现代营销意义上,交叉销售不只是一种营销方式,还是一种营销哲学,即充分利用一切
2、可能利用的资源展开营销,服务市场,赢得顾客,与合作伙伴共享市场?这些资源包括自己现有的,可以开发的或正在开发的,也包括合作伙伴的?例如,一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者,可能也是轿车购买者,还可能是健身器械购买者? 交叉销售可以应用于不同的行业,例如家电业?银行业?保险业?证券业?旅游酒店业等?目前实践证明,交叉销售在银行业和保险业等领域的应用最为广泛,效果也最为明显?这是因为,消费者在购买这些产品或服务时,必须提交真实的个人数据资料?这些数据资料,一方面可以用来进一步分析顾客的需求,作为市场调研
3、的基础,从而为顾客提供更多更好的服务;另一方面,也可以在保护用户个人隐私的前提下,利用这些用户资料与其他具有互补性的企业一起开展营销,共享客户资源? 交叉销售的好处在于可以充分利用企业现有的或获得的客户信息,所以在营销时具有以下优点: (1)成功率高?交叉销售可以让客户根据现有服务的质量?企业对于他的关心程度以及他对企业服务能力的了解,对是否接受其他服务产品做出选择?而对企业来说,由于对客户的需要?要求和个人特点有充分的了解,可以针对客户的需求和问题制订相应的客户服务计划,从而增加服务推销的成
4、功率? (2)销售成本低?由于交叉销售是对现有客户的推销,企业不用像对待新顾客那样首先进行市场调查,然后统计分析,最后才能确定目标顾客,从而节约了收集信息的成本?同时由于同现有客户已经有一定的关系基础,也可以为企业节约关系投资的成本? 二?数据挖掘的概念 数据挖掘(DataMining,DM),又称数据库中的知识发现(Kno. 1.建模阶段 建模阶段又可以细化为几个子过程,在对不同的交叉销售情况进行建模的时候都包含了这几个子过程?也就是说,对每种交叉销售情况进行分析的过程都是独立
5、的?在分析时,各种交叉销售情况所针对的客户可能会有重复,但在实际的建模过程中都将被独立地处理? 一旦这些模型建好后,就可以不断地重复使用它们,直到不再需要这些模型为止,也就是说这些模型已经没有很好的预测效果或者对这些模型预测的结果已经不感兴趣?但不管怎样,在建模阶段后面的几个步骤(评分阶段和优化阶段)也可以一直使用同一套模型? 2.评分阶段 一旦有了这3种交叉销售情况所对应的分析模型,就可以用它们对新的客户数据进行分析预测,以决定向客户提供哪一种交叉销售服务最合适?这并不是很简单,因为要得到
6、一种有效的优先顺序,通常要用一些筛选条件对所有的顾客挑选一遍?例如,只能对那些还没有房子的人用间接抵押模型进行分析?但是也有可能一位客户已经在别的银行申请了一个抵押贷款账户,可分析员并不知道,仍然使用“首次抵押贷款模型”对他进行分析预测? 3.优化阶段 下一步就可以决定向客户提供哪一种抵押贷款服务了?对得分矩阵进行优化的目的就是选择出最适合客户的服务?在这个阶段中,有4种处理方法?这里按照从易到难的顺序进行介绍? (1)质朴的方法?在质朴的优化方法中,只要选择出每一个客户得分最高的那一个模型
7、对应的服务?质朴的优化方法将使这次市场活动中收到的客户反馈尽可能的多?这种方法只选择那种顾客最可能有反馈的服务,而不管这种反馈可能带来多大的经济效益? (2)平均效益方法?平均效益方法功能有所增强,它将与每一种服务相关的经济信息融合进来?所以这种方法让总体经济效益达到最大化?在这种方法里,每一种交叉销售服务都有一个对应的经济价值?这个价值是潜在客户的平均价值,它通常是由历史数据库中现有顾客的特性决定的? (3)个人效益方法?个人效益方法是对不同的顾客用不同的经济价值数据进行计算,得出在每个服务
8、中可能获得的预期回报?例如,这种计算方法要用客户现有贷款账户的偿还情况来估计出重抵押贷款和二次抵押贷款的价值?“平均效益”方法和“个人效益”方法最主要的区别在于:用“个人效益”方法计算时,不同的顾客在同一项服务中产生的预期回报也是不同的? (4)有约束条件的优化方法?这种方法在优化选择的过程中引入了一些外部的约束条件,因此它比以上各种优化方法都有所提高?这种方法在优化选择的过程中引入了一些外部的约束条件,因此它比以上各种优化方法都有所提高?有约束条件的优化方法可以和任何一种数字评
