论收入管理在媒体广告经营中的应用

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1、论收入管理在媒体广告经营中的应用　　摘要：广告经营是大部分媒体的主要收入。分析我国媒体广告经营的现状和问题，我国媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，根据收入管理的特点和实施条件，我国媒体广告应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型良性转变。　　关键词：广告经营；收入管理；超计策略；库存控制策略；定价策略；预测　　　　Abstract:ThepaperanlayesthecurrentproblemsinmediaadvertisingoperationinChina,focusingonthecharacteristicsandtheappl

2、icableconditionsofRevenueManagement(RM).ItstudiesthesignificancesandoperationstrategiesinthecourceofRMinmediaadvertisingoperation.　　Keyanagement(RM);auditingpolicy;inventorycontrol;pricingstrategy;forecast　　　　一、媒体广告经营的特点和我国媒体广告经营存在的问题　　　　广告经营是大部分媒体的主要收入来源，我国大部分大众媒体尽管性质上有别于国外

3、媒体，但在这一方面却并无太大差别。由于规模和多元化经营等方面的不足，我国大部分媒体的收入中，广告收入的比例更高，媒体生存和发展对广告经营的依赖更甚，不少广电媒体甚至超过90％的收入来自于广告，其重要性不言而喻。　　媒体广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等），甚至完全免费（如广电媒体等）；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。　　随着改革开放后恢复广告活动，我国媒体也恢复并逐步扩大广告经营。20几年来，媒

4、体广告经营发展快速，极大促进了大批媒体的发展壮大。但也必须看到，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告发布的广告载具占据的空间也越来越大（这些可以从不断加厚但内容并未有多少增加的报刊和广电媒体越来越密集、越来越长的广告时段中可以感受到），甚至已经引起了不少受众的反感，但除极少数外，大部分媒体广告收入增长缓慢，不少甚至出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。　　许多媒体也在各方面作出了不少探索，一些学者也进行了研究，但许多是就个别媒体，或者是某个类

5、型的媒体展开具体讨论，或者是从宏观层面来分析，或者是结合媒体体制改革进行探讨[1-3]。在日益激烈的竞争下，媒体的广告经营更加积极主动；但是，从整体来看，媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，往往更多地依靠价格折扣甚至一些不正当手法等来扩展经营；加上人员变动频繁，普遍缺乏长期战略，因此在这方面创新较少。俗话说“他山之石，可以攻玉”，笔者认为，我国媒体广告经营中应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型经营的良性转变。　　　　二、收入管理及其特点　　　　收入管理(revenuemanagement,RM)是一种全新的管理模式和理念，它作为管理科学一

6、个新起的分支,具备系统的理论基础和先进的技术手段。它首先在美国航空界创建并得到极为广泛的应用，获得了巨大的成功，成为现代航空公司参与市场竞争的四大法宝之一。经过几十年的发展，已经成为服务业中一项重要的改善经营收益的管理方法。收入管理旨在对需求进行精确预测的基础上进行市场细分，制定一个整合的、连续的、系统化的方案，通过动态价格调整，使产品和服务的提供者利用有限的资源创造最大的收益。其核心是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，取得最大的经济效益。收入管理的早期实践者美利坚航空公司称之为“把适当的座位在适当的时间卖给适当的顾客，以得

7、到收益最大化”。　　收入管理思想最早源于航空业，1978年，美国颁布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈竞争中发展出收入管理方法，也称为“产出管理”、“收益管理”（YieldManagement），紧接着20世纪80年代后期饭店业将其引入。北美的大型饭店集团（如万豪，希尔顿等）最早建立了初级的收入管理系统，取得巨大成功。20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系[4-6]。成功的收入管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求——定价与顾客使用时间管理。目前收入管理运用得好的行业，

8、都可以较好地管理产品存量和价格（Kimesetal，1998）。　　研究也表明，收入管理有一定的适用条件。总体上，学者基本认为“生产容量相对固定、产品