论收入管理在媒体广告经营中的应用论文

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1、论收入管理在媒体广告经营中的应用论文摘要：广告经营是大部分媒体的主要收入。分析我国媒体广告经营的现状和问题，我国媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，根据收入管理的特点和实施条件，我国媒体广告应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型良性转变。关键词：广告经营；收入管理；超计策略；库存控制策略；定价策略；预测Abstract:ThepaperanlayesthecurrentproblemsinmediaadvertisingoperationinChina,focusingonthecharacteristicsandtheapplicableconditionsofRevenueMana

2、gement(RM).ItstudiesthesignificancesandoperationstrategiesinthecourceofRMinmediaadvertisingoperation.Keyanagement(RM);auditingpolicy;inventorycontrol;pricingstrategy;forecast一、媒体广告经营的特点和我国媒体广告经营存在的问题广告经营是大部分媒体的主要收入来源，我国大部分大众媒体尽管性质上有别于国外媒体，但在这一方面却并无太大差别。由于规模和多元化经营等方面的不足，我国大部分媒体的收入中.freelanagement,R

3、M)是一种全新的管理模式和理念，它作为管理科学一个新起的分支,具备系统的理论基础和先进的技术手段。它首先在美国航空界创建并得到极为广泛的应用，获得了巨大的成功，成为现代航空公司参与市场竞争的四大法宝之一。经过几十年的发展，已经成为服务业中一项重要的改善经营收益的管理方法。收入管理旨在对需求进行精确预测的基础上进行市场细分，制定一个整合的、连续的、系统化的方案，通过动态价格调整，使产品和服务的提供者利用有限的资源创造最大的收益。其核心是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，取得最大的经济效益。收入管理的早期实践者美利坚航空公司称之为“把适当的座位在适当的时间卖给适当的顾客，以

4、得到收益最大化”。收入管理思想最早源于航空业，1978年，美国颁布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈竞争中发展出收入管理方法，也称为“产出管理”、“收益管理”（YieldManagement），紧接着20世纪80年代后期饭店业将其引入。北美的大型饭店集团（如万豪，希尔顿等）最早建立了初级的收入管理系统，取得巨大成功。20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系4-6。成功的收入管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求——定价与顾客使用时间管理。目前收入管理运用得好的行业，都可以较好地管理产品存量和价格（Kimesetal，

5、1998）。研究也表明，收入管理有一定的适用条件。总体上，学者基本认为“生产容量相对固定、产品具有不可储存性、可以细分市场、变化的市场需求、有特点的成本结构”是评价一个行业是否适合引入收入管理技术的条件5］［8-9。具体而言，企业需要具有以下一些条件和特点：（1）产品具有时效性，无法为未来的顾客存储，这是最主要的特点。也有的学者谓之易逝性或易腐性4-6。作为固定能力的库存资源和存货，利用性难以转移，也无法储存和更新；库存必须在一定的时间点被销售，一旦没有在界定时间内销售和利用，其价值就不再能得到实现，收入将永远失去，且不可补偿。例如酒店在某一天的空房，已经起飞的航班上的空座位，以及广告编排

6、截止前未售出的广告资源等，就是典型的例子。（2）企业可以提供的产品和服务能力有限且固定。这意味着能力变动成本高昂，服务系统一旦建成，在系统内较快改变能力或容量是极为困难或不可能的，只能通过系统外的资源弥补，即使弥补，代价也极为昂贵。因此，如何有效利用现有资源实现收入最大化是唯一具有现实意义的问题，这构成收入管理有效性首要条件。（3）产品和服务可以预售。这也使得可以通过客户的提前购买行为的特点对客户进行分类管理，这也是超订（overbooking）和未能出现（No－shoes，1989）和汉克斯等人（Hanksetal，1992）对“成本结构特点”提出了不同的看法4。收入管理自提出后，已在航

7、空和酒店、旅游等行业获得了广泛的应用，并已有了大量的文献。也有的学者提出了它在其他行业的应用问题（赵涛，2003；曾波，2003；宋绍峰，2004）。赵涛对收入管理在包括广告业在内多个行业，甚至是制造业的应用进行了初步的探讨，但并未对其在广告业的应用作出深入的分析（赵涛，2003）。收入管理的具体实施策略可以分为预测、超订策略、库存控制策略和定价策略四个方面，学术界对其的研究也从这四个方面展开。这四个方面并非彼此独立，而