基于线索利用理论的感知质量研究

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1、基于线索利用理论的感知质量研究　　关键词：预示价值；信心价值；内(外)部线索；感知质量；感知价值　　　　　在高度全球化的市场竞争中，产品质量所发挥的作用越来越突出。Jacobson和Aaker(1987)发现产品质量能够发挥战略性作用，能够增加企业的市场份额、价格和利润，使企业获得竞争优势。企业既需要通过全面质量管理(TQM)等手段提高产品质量，也需要从消费者的角度来提高产品质量，因为市场竞争结果取决于消费者对产品的评价和购买，而不是企业和产品质量专家对产品质量的评价，产品质量提高需要顾客导向的，而非企业导向的(Brucks等，2000)。

2、因此，了解“消费者如何感知和评价产品质量”变得非常重要(Brucks等，2000)。　　消费者对产品质量的评价称为感知质量(percEivedquality)。自从Leavitt(1954)研究了价格在评估产品质量中的作用后，已有大量学者对感知质量进行了研究(Rao和Monroe，1989)。对产品质量的研究既可以从信号传递者的角度进行研究，也可以从信号接受者的角度进行研究，这是一个问题的两个研究视角。从信号传达者视角的研究是信号理论(signaltheory)(Kirmani和Rao，2000)，从信号接受者视角的研究是线索利用理论(cu

3、eutilizationtheory)(Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)。本文主要从线索利用理论的角度，通过综述的形式介绍西方学者在感知质量方面的研究成果，以期为我国感知质量学术研究和企业提高产品质量实践提供借鉴。　　　　一、感知质量的形成原因：产品信息不对称　　　　在科学技术高度发达的今天，产品已经变得非常复杂，产品的一些物理属性知识已经高度专业化。作为仅仅只是购买者和使用者的消费者，即使是非常努力地搜集和研究产品的信息，在很多情况下也难以拥有、掌握产品的全部信息。虽然售卖者可以把产品质量信息传达给购买者，但是，因为

4、售卖者需要把信息进行编码，然后传播，接受者也需要解码才能了解这些信息，这样在“编码—传递—解码”的过程中，就会发生信息的部分丧失和失真。产品售卖者拥有产品的真实信息，能够客观地评估企业的产品质量。这样在购买者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称(informationasymmetry)”(Akerlof，1970)。　　Rao和Bergen(1992)根据购买者与售卖者之间产品信息不对称情况，把产品分为搜索产品(searchproduct)和经验产品(experienceproduct)。消费者在购买之前拥有比较多的产品信息，对产

5、品各方面的属性都比较熟悉和了解，消费者在购买之前能够确定产品质量，因而称为搜索产品。消费者对产品拥有的信息比较少，对产品的属性和特点了解比较少，消费者需要在购买试用之后才能确定产品的质量，因而称这类产品为经验产品(Nelson，1970)。Rao和Bergen(1992)认为，这不代表将产品绝对地分为搜索产品和经验产品，这种分法只是代表连续坐标上的两个极端点。Rao和Bergen(1992)还认为，产品的特点以及消费者因拥有信息而形成的评估产品的能力都影响了这个产品对这个消费者而言是搜索产品还是经验产品。　　从多方面来看，消费者很难对产品的

6、质量作出客观判断，如果还要在不同品牌之间进行比较，那就更加困难。Erdem(1998)认为，消费者在很多情况下都不能确定产品的质量，甚至在购买试用了好几次之后，也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性，使得消费者产生了感知风险，这种风险主要是质量风险。品牌延伸的依据就在于新产品能够借用母品牌的质量信号克服消费者的质量感知风险。　　所以，Dal(1988)认为，客观质量是“能够测量或者能够证实的在某些预先设定的理想标准方面的优越性”。客观质量包括了所有能够满足顾客需求的所有属性(Oxenfeldt，1950)。Zeithaml(198

7、8)认为，感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”，Kirmani和Baumgartner(2000)认为，感知质量是“消费者使用内部线索和外部线索对品牌所有优越性的评价”。　　Brucks等(2000)认为，准确地从消费者的角度理解质量的定义非常困难。人们对于如何度量客观质量也没有一个共同的标准(Zeithaml，1988)，不同的人对同一产品有不同的感知质量。消费者在评估产品质量时，很少采用产品的客观质量，而是采用消费者自己感知的感知质量(McGoldrick，1984)。Kirmani和Baumgartner(2000)认为，质

8、量评价是品牌提供给消费者利益的评价，与态度评价有点相似。因为人们不能在理想标准方面达成共识，所以，Maynes(1976)甚至认为客观质量根本不存在，一切质量评估都是主观评估。