浅谈电子商务中网络广告与消费者权益的法律保护

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1、浅谈电子商务中网络广告与消费者权益的法律保护　[摘要]电子商务的迅速发展，贸易方式的改变，在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时，也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担、即时过程中的侵害等问题，成为制约电子商务发展的法律瓶颈，及时解决以上问题，不论是在立法，还是司法实践上都有重大意义。　　[关键词]电子商务网络广告消费者权益网络服务商　　电子商务是一种基于互联网、以交易双方为主体、依银行电子支付和结算为手段、依客户数据和资料为依托的全新商务模式。根据交易情况可分为：一是远程销售有形产品。

2、指互联网作为有形产品的交易市场而存在，在互联网上查看商品目录、发出定单等；二是远程提供服务。指互联网作为交易场所，通过电子媒介从遥远的地方提供服务，如通过电话、传真、因特网提供信息服务。电子商务的迅速发展，贸易方式的改变，在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时，也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担等问题，成为制约电子商务发展的法律瓶颈，及时解决以上问题，不论是立法还是司法实践上都有重大意义。　　传统的买卖过程中，一般由购买者与售卖者通过要约、承诺完成整个购买行为。如果在购买之后，商品有

3、质量上的问题，购买者可以凭借商家的发票或收据向商家请求调换、修理或退货，也可以单凭厂家的保修单据直接要求厂家做出调换、修理或退货处理。在一般消费纠纷中，这并不困难，消费者只需提供有关的购货凭证或服务单据即可。而对于电子商务购物中的受侵害方，甚至所有网上消费纠纷中的受害方来说，似乎都是比较困难的。因为，消费者的整个购买过程均是在互联网上进行的。消费者在互联网上注册会员进入某网站后，点击商家专栏中的“某某专卖”，填妥格式化的定货表后，点击递交，进而完成了整个购买行为。电子商务具有无纸化、无形化、无界化的特征使建立在互联网络上的虚拟环境中

4、的商务活动，当事人进行交易，不需直接见面，其真实意思表示，都将通过电子信号或数字符号来表示；交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前，往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交易对象面前；整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成，这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上。在实践生活中，电子商家弄虚作假，欺骗消费者的现象时有发生，特别是在网络广告中，消费者权益受到侵害的现象最为严重，如果这些问题解决不好，将会使消费者望“网”止步，从而阻碍电子商务发展。有鉴于此，建立和维护能够满足

5、电子商务运行和发展需要的网上商业秩序，以保护消费者权益免遭非法侵害。　　目前，我国有《广告法》、《广告管理条例》等法律及相关司法解释来调整广告行为。由于网络广告自身特点，与以上法律法规产生许多矛盾，造成侵害消费者权益的事件时有发生。　　　　一、网络广告主体外延扩大与消费者权益的保护　　　　《广告法》规定了三种广告主体:广告主、广告经营者和广告发布者。其中，广告主和广告经营者外延一致，即法人、其他经济组织或者个人，而广告发布者不能是个人。这是由于传统广告发布者，多为各类媒体，如电影、电视、广播、报刊、个人是没有资本和能力经营这些媒体，

6、同时媒体在中国是由国家垄断的，不会让个人经营。但是在互联网中，个人网页刊登广告的比比皆是，个人作为网络广告发布者已成为事实。那么个人发布的网络广告受《广告法》调整吗？《广告法》第2条规定，“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”依这样的规定，我们易将三者区分。一般说来，广告经营者主要指广告公司和一些经营广告的媒体，广告发布者主要是指各类媒体。《广告法》对传统广告的广告主、

7、广告经营者、广告发布者的从业资格与经营范围等都有明确的规定，实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。但对于网络广告，由于其存在于一个虚拟的空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，或是集三者职权于一身，或是越权经营、发布广告，从而使广告主、广告经营者、广告发布者间的界限越发模糊。如商人首先作为广告主或委托其他广告经营者制作广告，又可自己制作网络广告，成为网络广告经营者，然后，又可将广告发布在自己的商业网站上，成为网络广告的发布者。而且在传统广告中一般极少参与的政府及学术机构等，也纷纷在网络上建立了自己的主页。根据现行《广告法》而

8、言，个人发布的广告显然不在其规范之内。在实践中，因缺乏法律监督，产生了许多个人发布广告的侵权案件，特别是虚假广告给消费者的权益带来了巨大损害。在这种情况下，如果因虚假广告产生了纠纷，消费者就无法依《广告法》第38条规定向主观上存在过错