银行社会责任对企业品牌之影响力

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1、银行社会责任对企业品牌之影响力商业银行作为各国经济活动中最主要的资金集散机构和金融活动主体，比一般企业负有更重要的社会责任。在我国由于银行业长期依赖政府的支持，加上我国正处在经济起飞的特殊情况中，银行对于社会整体的影响已不仅仅于经济层面上的影响，对于我国商业银行的社会责任与外国商业银行相比较，目前更是在刚起步阶段。然而社会大众对于银行机构的社会责任确给予了更多的关注。2007年中央经济工作会议。胡锦涛总书记明确提出“引导企业树立现代经营理念，切实承担起企业社会责任”的战略要求(穆丽娟，2008)。2

2、008年7月20日，在广东考察的国务院总理温家宝与企业家座谈时说：“企业家不仅要懂经营、会管理，企业家的身上还应该流着道德的血液。”；商业银行在各国作为一种特殊的企业，在调整自身运营中，应客观履行了其特殊的社会责任。花旗集团和汇丰集团分别从2000年和2003年开始发布独立的社会责任报告，明确阐释自己对于社会责任的观点以及履行社会责任的有关情况。我国浦东发展银行也在2006年6月23日在我国银行业界率先发布《企业社会责任报告》，这是我国商业银行发布社会责任发展的一大步，之后工商银行、招商银行等陆续定

3、期发布社会责任报告，中国银行协会更在2008年首次发布了《中国银行业社会责任报告》，同年12月，中国金融X第一次以媒体的角度发布了《社会责任・赢未来�2008中国城市商业银行社会责任报告》，这些企业和媒体等自发性的行为说明了我国上市银行和社会公众对社会责任重要性的认识在不断加深，并积极付诸于行动(宋继水，2010)。　　在倡导和履行社会责任方面，国外商业银行起步较早，成效显着。大部份知名国际银行具有较明确的社会责任规划，它们将社会责任列入银行的战略目标管理，主动的加入国际

4、社会责任机构以约束银行自身的经营活动，按照国际社会责任标准经营业务主动定期的对外公布银行企业社会责任报告等。至2010年底，已有巴克莱银行、汇丰银行集团、花旗银行集团、美洲银行、德意志银行等68家国际大银行加入“赤道原则”，而我国目前只有兴业银行在2008年10月加入了赤道银行的活动(银行家杂志举办2010年中国银行家论坛)。这些国外知名商业银行中都具有实实在在的履行社会责任的举措和成效，例如汇丰银行2005年被英国《银行家》杂志评为“全球最佳银行”，其创始人称这一荣誉得益于“最大限度地维护客户和股

5、东的利益”；德意志银行在2003年和2004年，每年的慈善捐款均超过6000万欧元，并建立“微观信贷发展基金”，支持投资者向非赢利事业部门发展，还建立“亚洲基金”，援助泰国和越南感染艾滋病的儿童；花旗集团作为企业公民的典范，在社区服务、投资建设中低收入社区、全球教育计划和环境保护等方面均有非常好的成效，对于银行的自身品牌形象也得到了更多社会大众的认可(曹涌涛、王建萍，2008)。银行的客户对银行在社会责任方面的努力会影响客户对银行的品牌形象，同时也会综合自身和外界对银行的评价而影响对银行的信任感，这

6、些感知互动都对银行的品牌持续发展策略是重要的。　　徐君(2008)研究中指出商业银行社会责任的提升对于银行的品牌形象有正面积极的效益，然而国内银行在社会责任上的广度与深度远远不及国外的银行。目前银行业大多有自己的社会责任报告书，但内容大多较为空洞，大部份集中在企业的慈善活动与捐款。因此建议我国商业银行在社会责任的提升中首要的任务是加强银行人员自身的社会责任理念与实质意义的认识与倡导，加强社会责任的培训，由其是银行的高层管理人员应充分了解社会责任的涵养与意义内涵及其意义，逐步在商业银行企业文化中融入社

7、会责任的观念。　　我国银行的社会责任报告并无法完全取信于社会大众，这中间存在社会大众对银行社会责任中捐赠款项信任感缺乏，银行财务的不透明化很难取信于社会大众。对于社会责任的定义与揭露皆为银行董事会等人员，有球员兼裁判的作法，难以信服大众。因此在社会责任与品牌影响的建设中，银行需建立严格的问责机制和企业社会责任信息披露制度。商业银行必须健全和完善责任追究机制，对董事会、管理层、监管机构等各利益相关者制定明确的与之相匹配的具体责任。根据责任追究制度，一旦出现违背企业社会责任的问题，立即进行严厉查处。除此

8、之外，商业银行还应积极建立健全相应的企业社会责任信息披露机制，及时公布银行的重大决策信息，确保财务和重大决策的透明度，以使银行高层管理者的决策处于严密的公众监督之中，从而有效保护各利益相关者的利益。另外我国还需建立属于我国商业银行的社会责任有效的评价体系，加强对商业银行的有效引导，以提升银行和社会间的双赢。