聚美优品广告语篇的篇章策略

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1、聚美优品广告语篇的篇章策略　　聚美优品创立于2010年3月，虽然品牌发展时间很短，但是凭借其成功的化妆品团购模式已成为目前国内最大的化妆品团购X站。探究聚美优品市场营销的成功因素，借助其视觉广告发布的系列广告解说词的语篇传播效果对于吸引目标消费群发挥重要作用，传播效果是建立在传播的心理学和社会学基础上的:前者反映出了一种短期的、显着的、可以衡量的效果，后者则反映出了一种长期的、潜伏的、难以量化的效果。传播效果和受者的言语及行为有关，与社会的舆论和反响也有关［1］202。实际上衡量传播效果主要标准在

2、于考查受众的信息反馈，而传播者选择的传播策略和传播行为也正是为目标受众最大化接收信息服务的，我们基于篇章语言学理论中关于篇章策略的视角来分析聚美优品广告语的传播效果，目的是为了充分发掘影响目标受众注意、接受和欣赏到作出积极反馈的语言运用形式，为广告文案的创作和广告创意提供可以借鉴的地方。　　一、聚美优品广告语篇的篇章策略　　篇章策略(textstrategy)是Enkvist(1975)提出的术语，是篇章生产中的一个重要概念，指篇章生产者在篇章生产中根据交际目的对组篇所作的总体决策和选择，是为一定

3、的目的而对决策参项所做的权衡［2］123。聚美优品发布的主要三版系列广告语篇对于目标受众的精确定位和基于情感诉求的修辞语言表达形式以及利用音乐歌曲的巧妙配合，使品牌形象口号始终贯穿统一在广告语篇之中，为广告有效传播提供了声音接受信息的保证。　　(一)选择叙事性篇章结构模式　　在篇章语言学理论中，对篇章的分类可以借助外部标准和内部标准，外部标准与交际情景有关，内部标准与篇章的形式或内容有关。不少学者用内部标准为篇章进行分类，一般包括说明类、叙事类、描写类、辩论类和指导类五种。篇章类型是一种典型，多数

4、篇章是不同类型的混合体，其中包含着主导类型或称框架类型，篇章主要通过这个框架的确定而被归入某一特定类型。选择叙事性广告语篇，便于呼应视觉广告传播中画面故事情节的展开，这是为其选择的广告媒介服务的，使受众在接受电视或X络视觉画面的同时利用有声语言的解说与画面文字配合，便于受众对于广告语言信息的形象化接受。　　不同于很多化妆品较为短小的广告语选择，聚美优品三版广告语选择的是语篇结构较为完备的叙事模式(如下表1所示)，Labov(1972)根据自然叙事顺序总结出叙事结构模式，一般包括6个成分:摘要、定位

5、、叠合事件、评价、解决和结尾［2］。　　如表1所示，第一版和第三版的广告语选择都是内容结构完整的叙事语篇，都具有完整的开篇(摘要/定位)中间(叠合事件+评价)结尾(解决)部分，对比三版广告语篇，最为突出的是三版广告语结尾语句的重复出现我是陈欧，我为自己代言。结尾是故事世界和讲故事时的现实世界之间构建的一种联系。这一结尾方式使三个看似分开独立的广告语篇在语篇形式上互相衔接，同时品牌形象口号的反复出现，在广告语篇反映的主旨上是统一连贯一致的，说明该品牌的广告策划是连续性的，不是随意的，对于受众而言，也

6、起到了强化受众对于品牌信息的注意和识记。　　第一版广告语使用是在受众初次接受该品牌的时机，所以广告语篇定位从自己和聚美优品的关系谈起，定位是叙事者对时间、地点、人物所作的交代，如同人际之间对话的开始。当目标受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品推出了第二版广告语，由于第一版广告整体已经作为开篇为第二版广告作了铺垫，所以第二版广告语的叙事语篇开门见山，直接切入叙述主体部分，节省了广告语篇叙事的铺垫时间。第三版广告以从未年轻过的人的体验作为交际语篇的开头作为摘要，摘要是叙事之始要讲的内容的简短概括。在三版广

7、告语篇的主体部分，叠合事件是对构成故事的主要事件的发展安排，从第一版通过名词蜗居、裸婚到第二版和第三版你与我(我们)的对比性事件陈述，广告中包含的故事性更为丰富;评价指叙事者以直接或间接方式告诉读者或听者故事的可读、可听性。评价包括内部评价和外部评价，外部评价是情节之外叙事者的评论，内部评价时在情节发展的特定时刻角色发出的评论。解决指叙事者对情节、人物、事件等所作的评议。这三版广告语的评价部分是通过剧中人物逐层递进的话语方式对人生艰难环境中做出如何选择进行了设问和回答，结尾是故事世界和讲故事时的现

8、实世界之间构建的一种联系。　　(二)人称代词在篇章主位的运用　　篇章策略是抽象的，而篇章策略连续体(text－strategiccontinuity)是具体的，是篇章策略的实例，是根据交际目的，以获取最大限度有利于篇章接受者的篇章组织形式为目的［2］142，人物连续体是叙事篇章类型的基本特点，典型的人物连续体通过语法上的主语或主题实现，在语言标记上名词(短语)形式在开篇常用，之后该人物一般用代词来指称。　　以第一版广告语为例，广告语篇在开篇使用了第一人称代词我，拉近与受众的人际距离