直销中的信任建立

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1、直销中的信任建立文章来源：华中科技大学社会学系发布者：soci发布时间：2009-6-611:21:29阅读：155次直销中的信任建立——对武汉巨风文化传播有限公司直销过程的分析徐德阳摘要本研究是一项实证研究。以信任理论为基础，运用实地调查法和访谈法，以一个公司的直销活动过程为对象，通过分析直销人员售出产品和服务的过程，探讨在与陌生人之间如何建立信任关系。首先简述了研究问题的背景；评述了相关研究状况；阐明了本研究的理论基础、研究思路、研究内容和研究方法。调查发现，直销人员在进行销售活动之前需要先建立一种背景式的信任，即直销人员对直销方式、公司及产品的

2、信任建立，然后才会去与客户交流；他们的直销活动大致可分为三个阶段或过程，因此，本研究分为三个阶段去分析他们如何建立信任关系。调查和分析发现，直销人员在建立信任的三个过程中都运用了不同的方式。第一个阶段是销售人员与客户初次见面，主要运用了符号、需求、情感三种方式来建立初始信任；第二个阶段是客户被销售人员邀请到宣讲会现场，主要运用了熟悉、权威、成果三种方式来建立整体信任；第三个过程是在宣讲会结束后，主要运用了情境、示范、真诚三种方式来建立绝对信任。从而最后促成交易的达成。通过对不同类型信任的分析及四种重要信任建立方式的探讨，得出结论：在现代社会中，与陌生

3、人间的信任是可以建立的；但信任的建立是一个逐步的过程，在信任建立的不同阶段要运用不同的方式，其间真诚、符号、权威和情境三种方式对信任建立具有重要作用。关键词：直销信任信任建立信任建立方式1研究的出发点1.1背景与问题彼得.什托姆普卡（PiotrSxtompka1999）认为“我们已经从依赖于命运的社会发展到了由人的行动而推动的社会。为了积极而建设性地面对未来，我们需要运用信任”。[[1]]处于转型期的中国，随着现代科学技术的发展，人们的生活水平不断提高，但随之而来的是各种社会问题的风行，其中一个重要的方面就是国人的信任问题。在现实生活中，大量事实证明

4、，中国正经历着严重的信任问题，在商品市场的假酒假药、资本市场的假报表、劳动力市场的假合同、建筑市场的“豆腐渣”工程、政府部门的假政绩、教育界的假文凭、新闻界的假报道等等，都从不同程度上反映了当下社会严重的信任问题。香港直销协会认为直销是直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。[[2]]从1990年雅芳公司成为我国首家人员直销公司后，其他人员直销公司在我国开始慢慢发展起来。这种无店铺销售虽能让买者方便购物，让卖者增加产品的销售、降低成本。但是，在无店铺销售的发展过程中，也存在着商品质量没保证、欺诈行为

5、等问题。后来，人员直销中出现了很多非法传销公司，对国民经济和社会治安造成了极大的破坏。[[3]]由于直销尤其是多层次直销与违法的“金字塔销售”、“老鼠会”[[4]]很难区分，不仅造成了我国直销行业的发展缓慢，也让人们对直销敬而远之。[[5]]郑也夫曾说过“老鼠会是社会失信的晴雨表”。[[6]]国内对信任问题的研究，是在近一二十年间才掀起了研究“诚信”和“信任”的高潮，有的侧重于研究西方的信任理论，有的则研究我国信任的起源和信任缺失的原因，也有从事实证研究探索国人信任的特点，并在此基础上发展新的理论。本文主要关注在直销这个过程中人们的信任如何建立，即销

6、售人员与陌生的客户建立起信任关系的过程、方式，以及信任建立的规律。1.2相关文献综述1.2.1西方学者对信任问题的研究德国社会学家齐美尔可以说是现代信任研究的开山者，他于1900年时写的《货币哲学》一书中，将信任提到一个相当高的高度，认为没有信任任何一种社会生活都不能展开和持续。[[7]]在他之后，很长时间后继无人，直到20世纪50年代，一些心理学家才开始了人际信任的研究，信任问题开始慢慢成为一个重要在研究领域。到20世纪70年代后，西方学者开始从各自学科出发对信任问题进行研究，并形成了空前的规模。此时，心理学、社会学、经济学、组织行为学、伦理学等都

7、从各自不同的研究角度对信任问题进行研究。现以社会学为主并对其它学科领域的研究进行一个粗略的梳理。1.2.1.1社会学对信任问题的研究社会学对信任问题的研究比较强调社会关系对行动者的影响。社会学从社会关系的角度出发，不仅研究社会个体之间的人际关系信任，也研究社会群体之间的社会信任，同时关注信任的社会功能和作用，重视社会制度及文化规范等对信任产生的重大作用。齐美尔在其专著《货币哲学》中曾谈到，信任是“社会中最重要的综合力量之一”，并详细论述道：“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知之上。如果

8、信任不能像理性证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系能够持续下来。”[[8]]随后社会学家韦伯(Max