关于信任理论的信息传播渠道研究综述

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1、关于信任理论的信息传播渠道研究综述论文关键词：信任；信息传播渠道；X络渠道　　论文摘要：本文以信任理论为基石，在对国内外研究者关于信任的研究进行总结的基础上，综述了研究者关于信息渠道信任的影响因素的研究。总结出X络信息渠道作为一种新的渠道具有互动性强、信息趣味性、信息容量大的特点，将成为理论界与实务界信息渠道研究的焦点。　　0引言这个互联X信息中心NIC的研究报告指出，X络越来越多的成为消费者喜爱和信赖的媒体，消费者也越来越依赖X络平台获取、存储和转发各种与产品相关的信息，X络信息的传播具有病毒式的扩散效应，能够帮助企业在最短的时间内把信息传递给消费者

2、。因此，从X络信息传播角度对消费者信任进行研究具有重要的意义和价值。1消费者信任理论的相关研究社会学家Lep;BA学生进行实际调查，证明消费者对X络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力、善良和正直品质的信任，并对购买决策产生了决定性的影响。基于不同学者对消费者信任理论的研究，可以将信任理论分为以下两个主要的流派:①社会交换理论:社会交换理论关注的是人们之间交换某种资源的规则(Frenzen,Jonathan,Nakamoto,1993)，交换的资源既可以是有形的也可以是无形的。②承诺一信任理论:MoreanHunt(1994)针对组织中的信任提出“承诺

3、一信任理论”(KM模型)。信任和关系承诺被作为前因和后果的关键的中间变量进行研究，其研究模型如图1所示。组织成员的“分享价值”与“沟通”可以增进他们之间的“信任”，而且只有认为对方值得信任才一会承诺对方。另外，投机行为也会降低对方的信任感。2信息渠道信任的影响因素研究2.1信息渠道自身对信任的影响Jacobson在20世纪60年代的研究发现，电视的可信度明显高于报纸，分析显示，被访者认为电视新闻比报纸新闻更加完整。对于这一现象，研究者的解释是报纸是单渠道的视觉信息渠道，而电视是双渠道的听觉和视觉信息渠道。Frep;Finch,1977;TushmanN

4、adler,1978)。2.2消费者角度对于信任的影响从信息接收方出发，研究受众的人格或心理特征等方面因素对信息渠道可信度产生的影响从60年代就已经开始，ulder(1980)的研究虽然同样考察了性别、年龄、教育程度对“信息渠道可信度”的影响，但他得出的结论与此前研究者略有不同。他发现，男性、年轻的、教育程度高的人士更相信电视。另外，一些研究者发现信息渠道接触的频率和时间长短是影响“信息渠道信住度”的重要因素，并且二者呈正相关关系(Shap;Hu,1994)cMillan(2003)在基于X络的互动广告研究中得出了这样的结论:X络评论内容的趣味性通过加

5、强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿，包括了购买意愿、回复意愿、点击和浏览的意愿、以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。2.4X络信息传播渠道的特性由于信息渠道的特性会对于信息接受者对于信息渠道的信任产生影响，因此X络本身的特性会对于信息的传播产生很大的影响。X络传播使传授双方互动交流真正成为了现实，它是一种双向的交互式的传播。传播者不仅可以在X上面对面地进行传播，而且彼此可以进行角色互换，传播者可以成为受传者，受传者也可以成为传播者。传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由。在大众传播过程中，传播者充当“把关人”角色，把持着信息流

6、动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或“把关人”价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。3小结企业通过搜集消费者的X络评论，能够在第一时间真实的掌握客户心中所想，了解客户需求，以便采取合适的客户关系管理的方法挖掘新的客户，加强客户关系和保留忠诚客户。另外，搜集X络评论还能帮助企业做好危机管理，提高对一些应急事件的反应速度，控制消费者的情绪和危机的蔓延。‘.第四媒体完全打破了传统大众传播的线性模式，因此导致传播理论需要有所变化。传播学必须考虑新的概念、命题来解释X络媒体的传播特性。”(田胜利，

7、2001)从实践上看，X络信息传播也是企业关系营销的重要课题。营销的重点正逐渐从传统营销向关系营销转变，企业也开始认识到稳定、持久的消费者关系的经济价值。随着X络信息渠道这个新的媒体的出现，消费者之间的互动逐渐加强，这无疑对关系营销提出了新的挑战。