关于信任理论的信息传播渠道研究综述

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1、关于信任理论的信息传播渠道研究综述论文关键词：信任；信息传播渠道；网络渠道论文摘要：本文以信任理论为基石，在对国内外研究者关于信任的研究进行总结的基础上，综述了研究者关于信息渠道信任的影响因素的研究。总结出网络信息渠道作为一种新的渠道具有互动性强、信息趣味性、信息容量大的特点，将成为理论界与实务界信息渠道研究的焦点。0引言这个互联网信息中心C丽1C的研究报告指出，网络越来越多的成为消费者喜爱和信赖的媒体，消费者也越来越依赖网络平台获取、存储和转发各种与产品相关的信息，网络信息的传播具有病毒式的扩散效应，能够帮助企业在最短的时间内把信息

2、传递给消费者。因此，从网络信息传播角度对消费者信任进行研究具有重要的意义和价值。1消费者信任理论的相关研究社会学家LewisWeigert(1985)等人对信任的特点、维度和基本类型等进行了系统的分析，把信任定义为一种集体内部的品质，只和人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关，这种分类得到了许多电子商务交易信任理论学者的肯定。Gefen(XX)把它借鉴到了网络环境下，通过对美国310名MBA学生进行实际调查，证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力、善良和正直品质的信任，并对购买决策产生了决定性的影响。基于不同学者对消费

3、者信任理论的研宄，可以将信任理论分为以下两个主要的流派：①社会交换理论：社会交换理论关注的是人们之间交换某种资源的规则(Frenzen,Jonathan,Nakamoto,1993)，交换的资源既可以是有形的也可以是无形的。②承诺一信任理论:MoreanHunt(1994)针对组织中的信任提出“承诺一信任理论”(KM模型)。信任和关系承诺被作为前因和后果的关键的中间变量进行研宄，其研宄模型如图1所示。组织成员的“分享价值”与“沟通”可以增进他们之间的“信任”，而且只有认为对方值得信任才一会承诺对方。另外，投机行为也会降低对方的信任感。

4、2信息渠道信任的影响因素研究信息渠道自身对信任的影响Jacobson在20世纪60年代的研宄发现，电视的可信度明显高于报纸，分析显示，被访者认为电视新闻比报纸新闻更加完整。对于这一现象，研宄者的解释是报纸是单渠道的视觉信息渠道，而电视是双渠道的听觉和视觉信息渠道。Freweretal.(1996)采用定性与定量分析相结合的方法来分析在传播食品风险时，发现，信任的信息渠道都具有真实性，有很好的追忆记录，正确性以及根据事实报道了食品的风险信息。研究表明在具有高度不确定性的情况下，与书面媒体相比，消费者更偏好于口头的媒体(Randolph,

5、1978;RandolphFinch,1977;TushmanNadler，1978)。消费者角度对于信任的影响从信息接收方出发，研宄受众的人格或心理特征等方面因素对信息渠道可信度产生的影响从60年代就己经开始，WestleySeveri(196勺首次系统地将受众的年龄、性别、教育程度、居住地、社会经济地位、职业、收入、社会流动性、政党属性等10多个人口学/社会经济/政治的变量与“信息渠道可信度”相联，考察这些变量对受众评估“信息渠道可信度”的影响。他们通过对1057名成人的随机抽样问卷调查发现，教育程度和SES是“信息渠道可信度最重

6、要的预测变量:二者与报纸的可信度呈显著的正相关，但与电视可信度呈负相关。Mulder(1980)的研究虽然同样考察了性别、年龄、教育程度对“信息渠道可信度”的影响，但他得出的结论与此前研宄者略有不同。他发现，男性、年轻的、教育程度高的人士更相信电视。另外，一些研究者发现信息渠道接触的频率和时间长短是影响“信息渠道信住度”的重要因素，并且二者呈正相关关系(Shaw,1973;ASNE,1985;Whitney，1986;WantaHu,1994)WestleySeverin(1964)的研究表明，信息渠道的接触频率对“信息渠道信任度”虽

7、然有一定的影响，但是并不突出。他们发现，那些看报时间长的受众，并不一定相信报纸。他们的结论也被此后的一些研究者所证实(Stark,1969:RimmerWeaver,1987;JohnsonKaye,1998)。信息内容对于信息渠道信任的影响Hoviand等人(1953)就己经提出传播者提供的信息内容的呈现形式和语一言特色会影响受众的情感反应和记忆力。广告学研究的学者提出了信息内容的趣味性直接影响到传播的效果和扩散的速度((Aldenetal.,2000)。Chen和Rodgers(XX)在研究网络特性中分析了智能性、趣味性和有组织1

8、生是网络信息内容的三个重要特征。此外，网络内容呈现的趣味性还能提高受众对信息的接受度和涉入程度，能够给受众留下较为深刻的记忆和印象。McMillan(XX)在基于网络的互动广告研究中得出了这样的结论：网络评论内容的趣味性