多元化企业塑造企业形象之方法探析

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1、多元化企业塑造企业形象之方法探析随着经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈。人们清晰地认识到，企业形象已经日益成为企业生存与发展的根本前提和基本条件。而多元化企业由于其生产产品的异质化，在如何塑造企业形象这一问题上就显得更为突出和重要。本文在对多元化企业和企业形象进行简要概述以后，对多元化企业如何塑造企业形象的方式方法进行了一定程度的探讨和分析。　　随着经济的发展，多元化企业日益增多，影响多元化企业发展的重要因素除了企业的核心竞争力之外，企业形象直接影响到消费者对企业文化的理解，也逐步成为影响多元化企业的

2、生存状况的关键因素。人们清晰地认识到，企业形象已经日益成为企业生存与发展的根本前提和基本条件。　　　　一、企业多元化战略概述　　美国第一个以数量分析为基础研究企业多元化经营问题的学者戈特指出，多元化是指企业产品的市场异质性。企业采取多元化战略的因素主要有两个：企业内部要求自身发展的因素，以及企业外部消费者的消费需求。企业内部的发展推力和外部消费水平的拉力促使了企业采取多元化经营战略。　　公认的企业多元化战略的含义是说，当企业同时生产或提供两种或以上的产品或服务时，说企业采取了多元化经营战略。多元化战略经

3、营的模式一般有三种：横向多元化，即在现有产品基础之上向水平方向扩展业务；纵向多元化，即在现有产品基础上以垂直方向以上游或下游产品延伸；以及多维多元化，即扩展的业务和原有产品和市场关联度不大或没有关联。　　　　二、企业形象概述　　企业形象是指消费者或市场对由企业外在表现的总体印象和评价。企业形象包括内在精神和外显标志。内在精神包括社会观与价值观、创新与开拓精神、对产品和服务质量的追求、经营管理的特色、诚实、正派的作风。外显标志包括产品、组织（产品）名称、标记、广告、标准色、建筑式样和门面装潢、包装等。　　

4、在全球经济一体化的今天，各企业的产品差异越来越小，直接影响消费者是否购买的因素就是企业形象，塑造良好的企业形象有助于多元化企业把各种产品的核心竞争力突显出来，利于在激烈的市场环境中取得有利地位。　　　　三、多元化企业如何塑造企业形象　　（一）保持多元化企业的核心竞争力　　企业在采取多元化经营战略时必须要抓住企业的核心竞争力，只有确保企业拥有核心竞争力，才能使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地，如果企业缺乏核心竞争能力，无法参与市场竞争，会导致企业经营失败，损害企业形象。　　（二）把握新产品与原有产品的关

5、联性　　多元企业业务之间的关联性是指新业务与原业务在原料采购、生产技术、营销渠道、顾客等价值活动上共享程度的高低。把握新产品和原有产品的关联性主要是要使多元化企业进行生产扩张以后仍然保持一定的竞争能力。盲目扩张会对企业的经营造成风险。　　（三）要重新正确、准确地进行企业形象再定位　　当企业走向多元化道路时，企业的业务结构会发生变化，这就要求企业重新考虑企业形象，并塑造全新的企业形象，确定企业形象的大方向和目标之后，还要对企业的商标、产品包装、建筑式样和门面装潢、产品广告等作出统一安排，强化多元化企业鲜明

6、个性特征的企业形象。　　（四）要打造良好的品牌　　好的品牌对企业有着重要的积极作用，对多元化企业尤甚。牌子，就是企业信用，是企业赖以生存的基础。知名品牌有助于企业塑造良好的企业形象。在打造品牌时要同时注意提升企业的知名度和美誉度。多元化企业一旦拥有良好的品牌，当其在推出其它产品和服务时，更易被消费者所接受。　　（五）可以适当采取品牌延伸或多品牌策略　　多元化企业可以采取品牌延伸策略，如海尔公司等，进行品牌延伸主要有两种情况：一是当多元化企业产品之间关联度较强，二是多元化企业业务间关联度较弱。品牌延伸注意

7、要明确范围界限，谨防过度延伸。多元化企业也经常使用多品牌策略，如宝洁公司等，企业要根据自身特点来使用这些策略。一般来说，业务间关联度越高，企业选用品牌延伸策略成功的可能性越大；相反，当多元企业新产品与原有产品之间关联度较弱或根本没有关联性时，企业采用多品牌策略的可行性越强。　　　　四、结语　　总之，多元化企业在塑造企业形象时，要保持企业的核心竞争力，把握新产品与原有产品间的关联性，要重新定位企业形象，要针对市场的变化，对主导产品进行调整或重新定位，根据市场定位来为产品和服务打造品牌形象，然后可以在适当的

8、时机进行品牌延伸或使用多品牌策略。