因势利导善用新媒体推动宣传思想文化工作的科学发展

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1、因势利导善用新媒体推动宣传思想文化工作的科学发展党的十八大对宣传思想文化工作提出新的更高的要求，赋予了宣传文化系统更艰巨、更光荣的使命。宣传思想工作很大程度上是通过媒体做人的工作。媒体既是工具，又是管理的对象。工欲善其事，必先利其器。做好宣传思想工作，必须对媒体的特点、发展态势有深刻认识和准确把握。近年来，伴随着信息传播技术的迅猛发展和媒体市场的不断细分，新媒体的影响力与日俱增，如何做到因势利导，扬长避短？这给宣传思想工作提出了全新的课题。宣传文化部门要以与时俱进的精神，以前瞻的眼光，重视、扶持、善用新媒体，使新

2、媒体更好地服务社会主义核心价值体系建设，为经济社会发展，繁荣社会主义先进文化发挥积极作用。一、新媒体的主要优势（一）反应快速辐射强大。由于新媒体具有开放性和即时性的特点，通过新媒体开展宣传思想文化工作，在宣传对象、宣传范围、宣传影响力等各方面都可以突破时间与空间的限制，收到更快更好的效果。（二）受众明确影响深远。与传统媒体以社会大众为服务对象有所不同，新媒体的传播对象可以实现点对点、人对人的方式，比传统媒体更细化，更具指向性。（三）宣传效果具体可量。与传统媒体“我发你看”、“我说你听”的信息单向式、“填鸭式”说教

3、等宣传方式不同，由于新媒体具有互动性的特点，宣传主体可以根据民众反馈信息的数量、内容来评估宣传活动的效果，进一步了解民众意向，调整宣传策略。二、新媒体发展过程中出现的主要问题（一）主流思想文化的传播与民间舆论出现脱节。9随着我国社会转型加剧，经济体制、社会结构、利益格局深刻变化，思想文化领域正在发生广泛而深刻的变革。人们的价值判断由整齐划一到多元复杂，道德选择由明晰一致到模糊混乱。特别是近十年来，新兴媒体的崛起和迅猛发展，使思想文化宣传工作面临种种新的难题。首先，占人口总数约四成的网民，逐渐疏离报纸、电视、电台等

4、传统媒体，转而将网络、移动媒体作为主要信息交流渠道，打破了传统媒体一统天下的格局。传统媒体原有的权威地位受到挑战。其次，不同社会阶层和群体的各种诉求通过互联网等新媒体以一种更为自由、松散的方式进行表达，民间舆论场、口头舆论场的影响逐步扩大，主流意识形态不断受到挑战，统一思想、形成共识、凝聚力量的难度加大。《人民论坛》杂志曾就主流文化如何重塑、人们对主流文化的态度等问题在网络上展开问卷调查。就“您认为当前主流文化面临哪些问题?”调查结果显示，排在前两位的分别是：73.6%的受调查者认为“主流文化缺乏现实关怀”;54

5、.3%的受调查者认为“宣传的多，说教的多，难以打动人心”。就“主流文化如何重塑”的问题，排在第一位的是“主流文化主动融入大众”，占63.6%。从以上数据可以看出，主流思想文化仍习惯于传统媒体的发布平台和传播方式，对迅猛发展的新媒体以及由其形成的民间舆论缺乏足够的重视，没能及时有效地占领网络舆论和民间舆论的重要阵地，宣传工作的科学性尚显不足。部分主流媒体缺乏深度、主观教化、脱离群众的某些做法引发热议，如央视《走基层百姓心声》特别调查节目中“您幸福吗？”答：“我姓曾”等报道，被广大网民“集体吐槽”，主流媒体的公信力和

6、主题策划的僵化思维受到质疑。另有某些一厢情愿的“高大全”渲染让人直指“不接地气”，某些避重就轻的报道被指“侮辱智商”。如何将中国的传统优秀文化和主流思想意识嵌入到各类新媒体中，使其更适合当今时代信息传播的特性，能得到广大网民的喜欢和认同；如何使主流思想文化和价值观与每一个普通老百姓的现实生活和切身感受联系起来，是当前宣传思想文化工作乃至整个文化建设在新媒体时代迫切需要解决的一个难题。（二）网络“生态污染”日显，宣传管理难度急剧增加。9随着新媒体的快速发展，每一个网民都可以成为信息的发布者和传播者，网上信息源头急剧

7、增多，加上经济利益的驱动，大量消极、低俗、媚俗、不健康的视频、图片和文字等“垃圾信息”无孔不入，对精神文明建设特别是青少年的成长非常不利。网络管理领域无限扩大，管理难度急剧增大。网络舆论场逐渐强大，网络舆论形成越来越迅速，从网友爆料、网友讨论，到形成网络舆论压力，需要的时间越来越短，“百万级点击率”的网络事件屡见不鲜，再加上某些非理性声音的推波助澜、混淆视听，进而产生传播加速度，最终形成网络“蝴蝶效应”，“网络暴力”时有发生。2012年的最热门网络事件“钓鱼岛与反日游行”就是一个很好的例子。从发帖到跟帖量过亿，只

8、用了短短数天的时间，并且随着网民讨论的越来越激烈和网民情绪的失控，事件从网络进一步发展到现实，产生了巨大的社会影响。随着搜索引擎技术的不断升级换代，网民可以更方便更快捷地从海量信息中获取所需信息，这使得监控、封堵有害信息的工作更为困难，信息可控难度更大。网络传播时信息的“看门人”角色的缺失导致的网络信息的繁杂和无序传播，以及网络舆论中“意见领袖”的缺失导致的“集体无意识”