中国产业市场企业全球营销战略驱动因素实证研究

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1、中国产业市场企业全球营销战略驱动因素实证研究中国产业市场企业全球营销战略驱动因素实证研究摘要：以中国产业市场企业的跨国经营为背景，应用中国企业全球化营销战略模型，以宝钢、鞍钢、中石化、中海油等１９家企业为例，对我国钢铁、石化和机械等重化工产业领域中企业的全球化营销战略与内外部关键驱动变量群组的关系进行实证检验，找出对战略产生关键影响的若干内部因素，据此进行深入分析并给出具有针对性的对策和建议。关键词：中国企业全球化营销战略模型；内外部驱动因素；战略表现；产业市场中图分类号：Ｆ２<#004699'>７６．<

2、#004699'>７文献标识码：Ａ文章编号：１６<#004699'>７２８８４Ｘ（２００<#004699'>７）０５０６３６０８＝│┅┇━??┉┊┎┄＄━┄━??┇—┉┃??┉┇┉┎＞┇┋┇┈┃＜┃┈＠┃┊┈┉┇━??┇—┉ＷＵＸｉａｏｙｕｎＺＨＡＮＧＦｅｎｇ（ＮａｎｋａｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ，Ｃｈｉｎａ）＋┈┉┇┉：Ｕｎｄｅｒｔｈｅｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓｏｆｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，ａｓａｎｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｃｏｎｃｅｐ

3、ｔｉｏｎｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｇｌｏｂａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｈａｓｂｅｅｎｔｈｅｍａｉｎｓｔｒａｔｅｇｉｃｔｒｅｎｄｆｏｒｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌｓ．ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅｐｒａｃｔｉｃｅｏｆＣｈｉｎｅｓｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｐｐｌｉｅｓＣＧＭＳｍｏｄｅｌｔｏｅｘａｍｉｎｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｏｆｇｌｏｂａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｃｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒ

4、ｎａｌｄｒｉｖｅｒｓ，ａｎｄｅｘｐｌｏｒｅｓｔｈｅｋｅｙｉｎｔｅｒｎａｌｆａｃｔｏｒｓ．Ｌａｓｔｌｙ，ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｆｉｎｄｉｎｇｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｇｉｖｅｓｓｏｍｅｍａｎａｇｅｒｉａｌｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒＣｈｉｎｅｓｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌｓ．??┎┌┄┇┈：Ｃｈｉｎｅｓｅｃｏｍｐａｎｙｇｌｏｂａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｍｏｄｅｌ；ｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｄｒｉｖｅｒｓ；ｓｔｒａｔｅｇｉｃｒｅｐｒｅｓｅ

5、ｎｔａｔｉｏｎ；ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｍａｒｋｅｔ收稿日期：２００６－０９－０６基金项目：国家自然科学基金资助项目（<#004699'>７０５<#004699'>７２０８５）１问题的提出产业市场一般指为企业或其他组织购买者的生产经营提供基础性工业产品或服务的企业构成的市场，涉及石油、钢铁、矿产和机械制造等。本研究关注的问题是我国产业市场企业的全球化营销活动规律，检验和讨论影响其全球化营销战略实施的关键因素，以及该战略对跨国经营业绩的影响。自１９８３年ＬＥＶＩＴＴ〔１〕提出“全球营销”战略理论以来，该理论在指

6、导国外跨国公司全球营销战略的实践中，得到不断发展和完善。国内学术界，对于全球营销理论和实践的研究，虽然尚处于起步阶段，但已经有学者作了很多有意义的探索性研究〔２～４〕。但是，将全球营销理论运用于某一具体领域的分析研究，特别是运用于中国产业市场企业跨国经营实践的研究还是空白。由于不同行业的内外部资源条件及由此决定的全球营销战略存在很大差异，因此只有充分认识全球化战略的内外部关键驱动因素，以及全球营销战略的各个维度，才能真正将全球营销战略的理论变为可操作和实施的跨国经营战略，以解决我国企业跨国经营实践的问题。

7、本文运用中国企业全球化营销战略（Ｃｈｉｎｅｓｅｃｏｍｐａｎｙｇｌｏｂａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ＣＧＭＳ）模型，针对产业市场全球化过程中的新特点，选取在国内具有影响力和代表性的１９家石油、化工、机械等典型企业为样本，对其全球营销战略与内外部关键影响因素的关系进行实证检验。通过典型相关分析确定影响我国产业市场企业制定全球营销战略的关键驱动力因素，并据此提出若干对策和建议，以期对我国产业市场企业提升全球化战略有所裨益。·６３６·第４卷第５期２００<#004699'>７年９月管理学报Ｃｈｉｎｅｓｅ

8、ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＶｏｌ．４Ｎｏ．５Ｓｅｐ．２００<#004699'>７２研究模型和理论假设．研究模型ＣＧＭＳ模型是在ＺＯＵ等〔５〕提出的ＧＭＳ模型的基础上，结合中国企业跨国经营实际和动态演进的思想，对有关指标进行了重要调整而创建的新模型（见图１）。图根据ＧＭＳ模型构建的ＣＧＭＳ模型表示在ＧＭＳ模型基础上作出重要调整的指标以及新增加的指标〔６〕首先，ＧＭＳ模型涵盖了全球营销战略的３个理论板块〔<#0