浅论企业驱动市场战略

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1、浅论企业驱动市场战龍摘要：驱动市场是创造需求的战略模式，它和市场驱动是市场导向的两个方面。驱动市场战略可以使企业由被动满足顾客需求转向主动创造顾客需求。本文通过对驱动市场战略的内涵、维度的分析，归纳了驱动市场的方法。关键词：驱动市场；市场驱动；价值创新2000年2月，在对包括Dell,Amazon,BodyShop等全球25家领先企业进行研究Z后，Kumar和ScheerKotler认为:尽管众多企业倡导市场驱动(Marketdriven),但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场(Markerdriving)的特

2、征。“驱动市场”战略成为营销创新领域的新课题，引起了学者们的广泛关注。一、驱动市场战略ShethandSisodia认为，驱动市场是指组织采取一些主动方式重塑、教育和引导市场参与者的偏好及行为，从而获得竞争优势。Kumar概括了驱动市场的两个特征：顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构。笔者认为，驱动市场是企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创新过程而领导行业环境演进的根本性的战略。这种战略认为，消费者的认知能力是有限的，在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点；同时，又

3、易受周I韦I购买环境的影响。因此，消费者需求具有引导性。企业可以影响消费者的需求和偏好來创造有需求价值的新卖点，改变市场结构及市场成员的行为，领导行业发生根本性变化。二、驱动市场的维度驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。(1)实现途径：①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场

4、转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新來主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随他们的行动方向，使自己永远在竞争屮领先对手一步。(2)驱动市场的层面。①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上推出满足顾客隐性需求的全新产詁。②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为

5、，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业内一个或者多个市场的改变。主要包括•重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取

6、决于企业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。三、驱动市场的实施(1)开发顾客隐性需求。顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法：①组织镜象法。就是从顾客対本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发邀请函给冇关具冇代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法；②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客

7、接受服务的全过程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到木企业现在状况和既定模式的限制。(2)价值创新。这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主耍步骤为：①全面分析目前行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要索和其它企业高度雷同，则

8、表示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素屮，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要,但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素的重要性降低能减少多少成本？④