中国现代企业市场营销人员素质因素实证研究

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1、中国现代企业市场营销人员素质因素实证研究摘要：文章在文献回顾的基础上，对中国　现代市场营销人员素质结构进行了实证研究及信效度检验。结论是中国市场营销人员素质是由职业道德、心理素质、智力学识、职业知识、技能五个维度组成，突破了品质、知识、能力三维度传统的理论架构。　　关键词：人员素质市场营销人员素质品质知识技能　　　　　一、问题提出　　随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，营销人才的需求逐年递增。国家人事部市场供求信息显示，市场营销人才需求量连续5年位居第一,2007年也持续保持了这种趋势。根据统计表明，中国目前有6000多万营

2、销人员，而其中80%没有经过系统的营销培训。市场营销工作包括三个要素：营销人员、产品（或技术）和用户。在某些情况下，营销人员已经成为中国现代企业产品实现成功营销最关键的要素之一，营销人员素质的高低是决定企业市场发展潜力的重要指数。因此，这一研究课题越来越多地被中国学者和企业所关注，探讨在当今中国经济环境下，作为一名称职的市场营销人员应具备的素质。但是目前国内的研究仍然以定性研究为主，而实证研究很少，所以，本研究将通过实证研究的方法测评营销人员素质结构。　　　四要素结构论。认为营销人员素质概括起来应包含四个方面的内容，分别为思想素

3、质、业务素质、身心素质、能力结构素质四个方面。实际上是在三要素论基础上增加了身体和心理素质的问题。包括中国矿业大学周梅华、郑聪玲及邯郸职业技术学院的耿天军等大多数人都持这种观点。周梅华、郑聪玲的营销人员基本素质定义为智力素质（观察能力、思维能力、交际能力、创新能力、判断能力、记忆力）、品德素质（正直、忠诚、公正）、知识素质（企业知识、专业知识、基础知识）、心理素质和身体素质等。耿天军的论述则主要集中在以下四个方面：思想素质：包括事业心责任感、职业道德（处理好与企业、顾客、竞争对手关系）及正确的经营作风；业务素质：包括营销专业知识

4、、有企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识、竞争对手知识等；身心素质：分心理素质（开朗友善性格、意志坚定的信念、充满必胜的自信、）和身体素质（良好的身体素质和健康的体魄）两方面；能力结构素质：包括敏锐的洞察能力、准确的判断能力、出色的表演能力、成功的说服能力、灵活的应变能力、高超的交际能力、良好的语言表达能力、熟练的技术维修能力、出色的组织协调能力等。　　综合国外研究的成果不难发现，他们的研究针对于某一方面进行实证研究，反映的是营销人员某一方面的素质，如营销人员人格研究、职业能力研究、营销人员推销现场的行为等，缺乏系统性与全面性

5、。与国外研究不同的是国内学者希望对营销人员的素质进行全面综合的研究，分为三要素与四要素等，指标分类却出现了非常大的分歧和混乱，而且缺乏实证研究。本研究以美国学者和的研究为理论基础，他们认为成功的营销人员是具备某种特殊品质的，这些品质是非成功营销人员所不具备的。在某些事情上具有共同特性，是普通的、较差的营销人员所不具备的。他们认为这些特性分成三个主要方面：品质、技能、知识。其中品质是个人具有的特殊品性；技能指专业能力；知识指专门的信息。本文以此作为理论基础，结合中国的实际情况对营销人员的素质进行实证分析。　　　三、实证研究　　1.

6、问卷设计。本文按照品质、技能、知识三个维度作为研究的理论框架。在文献回顾及对大连某些企业的营销经理及营销人员进行个人访谈基础上，进行问卷设计。对问卷进行试调研，大连美罗大药厂42名营销员填写了问卷。根据回收数据的均值、频次、方差的简单定量分析，修改了问卷最终形成33个题项，问卷分三部分内容。第一部分是营销人员的品质，调查营销人员应具备的特殊的品性，包括10个题项。第二部分是营销人员应具备的知识，调查营销人员的知识结构，包括11个题项。第三部分是营销人员应具备的能力，10个题项。　　　　问卷采用7级量表，1—7的数值表示重要程度：

7、“1”代表“非常不重要”，“7”代表“非常重要”。　　2.数据收集与样本分析。78名市场营销专业学生访问了大连市地区78家企业完成了568份有效问卷。剔除83份有问题问卷，回收率%。样本的男女比例为%：%；学历分布，高中以下%，高中或中专%，大专%，本科28%，本科以上%；工作年限1-3年的占%，3-10年的占%，10年以上占%；人员职位分布，业务员占40%，营销主管占%,营销经理%，营销总监%，其他营销人员%。　　3.数据分析。　　　（1）探索性因子分析和验证性因子分析。采用软件作为探索性因子分析工具，同时综合使用频度

8、分析、方差分析、相关分析等辅助分析手段。采用验证性因子分析方法验证测量的结果的效度，利用软件。首先，针对营销人员素质的31个题项进行测项纯化。测项纯化标准是，如测项与总体的相关系数小于且该测项删除后克伦巴赫α系数值会增加，则删除该测项。其次，进行探索性因子分析。