论文资料：整合顾客价值及关联法则之利润探勘

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1、精品文档免费阅读免费分享如需请下载！整合顧客價值及關聯法則之利潤探勘黃謙順中國文化大學資訊管理研究所cshwang@faculty.pccu.edu.tw卓建安中國文化大學資訊管理研究所jajho@sce.pccu.edu.tw摘要在市場的高度競爭下，企業唯有瞭解及掌握顧客才是致勝關鍵，對企業而言，若能將有限的資源用來強化在80/20法則中的目標客戶群上，所獲得的行銷效益將更為顯著。企業之目的為獲利，如何分辨有效的目標價值顧客，同時了解有相似特徵的顧客群，其消費的行為模式，進而提供適切所需的商品組合並可提昇顧客滿意度，且銷售後是對企業有利潤的，才能使企業的行銷資源發揮最大的效益。本研究

2、將以實際零售業交易資料庫為對象，應用Hughes(1994)所提出的RFMModel作一修改，將其中的M(購買金額)改為P(銷售利潤)及Kohonen(1982)提出的自組織映射神經網路(SOM)、資料探勘(DataMining)中關聯規則(associationrules)及成本與管理會計中的成本-數量-利潤分析（cost-volume-profitanalysis）等技術進行實証分析，除達到對不同群別提供差異化行銷的目的外，也讓企業可能獲得較高的利潤。關鍵字：RFMModel、自組織映射神經網路(SOM)、資料探勘、關聯規則壹、緒論隨著資訊科技及網際網路之快速發展，企業生存所面臨的

3、壓力有別於過往，在市場的高度競爭下，企業唯有瞭解及掌握顧客才是致勝關鍵，因此，顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)議題成為企業管理中重要一環，管理大師彼得．杜拉克（Peter请下载！精品文档免费阅读免费分享如需请下载！Drucker）早於一九五四年指出「企業的存在取決於顧客，顧客才是企業的基礎」，哈佛商學院教授泰德．李維（TedLevitt）提出「企業的目的在於創造與維護顧客」。同時在科技的演進下，企業對大量產生的顧客資料，其處理能力也有大幅度之進步，並且透過相關理論之技術及工具軟體，如資料探勘(DataMining)賦予企業新的方式

4、去了解顧客之行為。而行銷方式也有一些新的變化及趨勢，傳統以標準化且大量生產產品，講求市場占有率的大眾行銷(MassMarketing)已不能滿足企業的需求，取而代之的是直接針對消費者的直效行銷(DirectMarketing)，並以此和顧客建立進一步關係，但如果全面性的對所有顧客進行直效行銷，不僅成本非常高昂而且效果可能有限，相對所能够獲得的利潤亦是有限。對企業而言，若能將有限的資源用來強化在目標顧客群上，所獲得的行銷效益將更為顯著。義大利經濟學家帕列托Pareto(1897)在十九世紀所發現的「80/20法則」便可將資源專注，所謂的80/20法則指的是一個企業其80%的利潤來自於20

5、%的顧客，也就是有80%非目標顧客，實際上只提供企業20%的利潤而已，另外開發新顧客比留住舊顧客還要花更多倍的成本，ForumCorporation(1989)的研究中指出，吸引一個新顧客所需花費的成本，約為留住一個舊顧客的五倍，因此忠誠顧客的重複購買是銷售利潤的重要來源，Reichheld(1996)指出若企業能減少5%的顧客流失率，利潤將有25%到85%的成長。企業之目的為獲利，如何分辨有效的目標價值顧客，同時了解有相似特徵的顧客群，其消費的行為模式，進而提供適切所需的商品組合，且銷售後是對企業有利潤的，才能使企業的行銷資源發揮最大的效益。貳、文獻探討一、市場區隔因為消費市場的複雜

6、，企業很難提供單一產品或行銷策略，即可滿足不同顧客對產品的需求、購買動機、態度與行為等的差異，為了簡化這個複雜的消費市場問題，企業必須進行市場區隔分析，策略性的「定位」就變得非常重要，也就是業者必須運用區隔行銷(SegmentMarketing)的概念來從事行銷活動，選定適切的顧客群做為目標市場，以擬定適合的行銷策略來行銷進而提高企業的利潤、市場佔有率與銷售量(洪順慶,1999)。市場區隔(Marketsegmentation)的概念是由Smith请下载！精品文档免费阅读免费分享如需请下载！(1956)提出，即是把顧客區分為具有不同需求、特徵及行為群體的一個過程，將整個市場區分出許多小

7、市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向，以便企業提供特定行銷組合，更有效地滿足不同市場。McCarthy(1999)認為，因為市場顧客具有異質性，為了增加行銷效能，必須在市場中找出某些具區別性的因素，將某一產品市場分為若干同質性較高的群集，並針對每一群集設計相對應的行銷組合，以便能更精確的滿足各顧客的需求。BlattbergandSen(1974)提及市場區隔變數可以分為4種，如表2-1所示。其中以｢購買行為區隔｣及｢顧客特徵-消費行為區