论文资料：顾客关系管理经济价值

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1、第二章顧客關係管理經濟價值一、顧客終身價值（一）顧客終身價值的定義創造顧客是企業獲取利潤的泉源，而持續性地吸引顧客上門並透過服務品質與知覺價值建立顧客長期滿意及忠誠度，更是企業能夠永續成長的重要關鍵。一般而言，「取得新顧客的費用比保有舊顧客的成本還要多出5倍」，所以企業在致力於開發新顧客之餘，還必須思考如何促進舊顧客持續購買自身產品。換個角度來說，並不是所有的顧客對公司的獲利都是具有貢獻的，誠如所謂的80/20法則（或者說是Pareto法則，即20%的顧客創造出企業80%以上的利潤），企業是靠一群高利潤貢獻度的顧客所支撐，意即

2、這群20%的顧客為所謂的具有獲利力之顧客（profitablecustomer），因此如何維繫這群具獲利力的顧客其長期忠誠度為企業成長過程所應考量的重點。顧客終身價值定義顧客終身價值是指顧客在一段年限內，在利潤方面所呈現的淨現值。所謂的具有獲利力的顧客是指能夠為公司持續提高收益的顧客，而此收益必須能達到彌補公司成本以上的水準，而這些成本項目包括吸引、推銷與服務顧客的費用。值得注意的是，上述的說明在強調不斷的收益與成本的支出，而非著重於某一特定交易活動的利潤，因此企業應該以長期性的觀點來估算服務顧客的收益與成本，而與此一看法具有

3、相關性的即為「顧客終身價值（customerlifetimevalue）」。首先來為顧客終身價值下一個定義：「顧客終身價值是指顧客在一段年限內，在利潤方面所呈現的淨現值。」由此定義可知，顧客終身價值又相當於「顧客淨值」，就像其他任何資產一樣，顧客終身價值得視長期的淨現金流量而定。而以下為大家介紹顧客終身價值的計算方法。16（二）顧客終身價值的計算如果與顧客之間的關係是一家企業最珍貴的資產之一，那麼企業應如何估算這些關係的價值，進而決定該如何投資以獲得及延續此關係？答案就如同我們在前述中所提到的，以顧客終身價值之水準來制定顧客關

4、係的管理準則，而顧客終身價值又稱為「顧客淨值」，與其他資產一樣，其價值須視長期淨現金流量而定。在計算顧客終身價值的同時，以下各點必須先加以釐清：1.取自於特定顧客或某客群的現金流量；2.建立及維持顧客關係所必要的現金支出；3.此關係延續的期間。進而我們可以將顧客終身價值視為兩種要素的組成：即「企業由顧客關係所獲得的收益」，以及「建立並維繫此顧客關係所必要的資金投入」，由此可知實質（Intrinsic）顧客價值即為企業自顧客端所獲取的淨現金流量，而現金流量的數量多寡及價值，須視顧客在每一段期間內所購買的產品／服務數量、購買時所能

5、帶來的利潤、此關係持續的期間以及期間內所購買的次數而定。如果說建立及維繫顧客關係價值無需付出任何代價，則公司由顧客身上所獲得之現金流入的折現值，即代表著顧客關係的價值。當然，建立與顧客之間的關係並非不用花費任何成本。通常要得到來自於顧客端的收益，企業還必須花費包括獲取、發展及維繫（Acquisition,Development,andRetention；ADR）顧客關係的成本。其中獲取成本（AcquisitionCost）是指吸引及評定合格顧客之資金投入，且包括獲取新顧客之行銷、廣告及銷售等費用；發展成本（Developmen

6、tCost）是指，維持並增加既有關係價值的花費，舉例來說，企業為了解顧客其他需求，以增加他們購買可能性所需花費的成本；維繫成本（RetentionCosts）則涉及了增加顧客關係的持續時間、降低產品／服務上的缺失，或是重新與顧客建立關係等成本。16而顧客終身價值，也就是顧客關係的淨價值，只不過是實際價值和ADR成本的單純差異。下圖說明了顧客終身價值的計算方式：顧客終身價值（CE）每段時間的購買數量（Q）每單位的稅後利潤（π）購買持續期間（t=1…n）顧客獲取發展及維護成本（ADR）資金的成本及折扣率[d=1/(1+COC)]顧

7、客關係價值可以藉由顧客終身價值的交易數量、利潤和交易持續性模型以數學式呈現。 　　　　CE=ΣQtπtdt-Σ(Dt+Rt)dt-At由此公式可知，要得到最大的顧客終身價值之基本法則如下：l如果預期由某一個顧客所能獲取的淨現金流量現值大於或等於獲取該顧客的成本時，即可以投資於獲取該顧客。l在獲取該顧客後，原有獲取該顧客的成本就不再存在，而且不再有 關連性。l顧客的價值可藉由增加交易量、購買的利潤，或是交易的持續性而提高。l不斷地投資於顧客的發展及維繫上，直到因為改變交易數量而增加的利潤，與交易的持續性而增加的顧客價值，能夠等於

8、獲取這些顧客的成本為止。l只要其他的因素不會產生抵銷的效果，任何在交易數量、利潤或交易持續性的增加，都會增加顧客價值。資料來源：邱振儒，2001圖2-1顧客終身價值的交易數量、利潤及交易持續性模型16上頁圖中三種變數（交易數量、利潤和交易持續性）的增加皆會提高顧客之終身價值；