顾客关系管理复习资料

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1、顾客关系管理复习参考资料新闻与传播学院庄添镜6月14日第一章顾客与顾客关系·琼斯Ø顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。——（中）李巍（二）本课程对“顾客”的定义Ø顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销第一节顾客的含义Ø关于竞争优势，我们只有两种资源：　　１、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。　　２、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。　　　　　——（美）杰克·韦尔奇一、引言（一）顾客关系管理的重要性Ø首先，市场竞争的需

2、要。Ø其次，新顾客Vs.老顾客。Ø最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则）。（二）顾客关系管理的实质理论提出：1997，（美），GartnerGroupØ理论根源：关系营销Ø技术基础：信息网络技术ØCRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。二、顾客的含义Ø顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。——（美）菲利普·科特勒Ø顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。——（中）屈云波Ø顾客是使

3、用并偿付我们产品或服务的人。Ø——（英）泰德商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。理解顾客概念的要点：Sometimesyoushouldputyouselfinother’sshoes!顾客关系管理复习参考资料新闻与传播学院庄添镜6月14日1、顾客≠消费者。2、顾客与侍主共生，互为对称。3、交换关系。4、发散关系。三、顾客的分类（一）是否与企业发生过交换关系（二）交换的现实性（三）对企业盈利的影响（四）业务关联程度（五）组织界限第二节现代企业与顾客的关系一、企业与顾客关系的演变表：市场份额战略与客户份额战略的比较Sometimesyoushouldputyouse

4、lfinother’sshoes!顾客关系管理复习参考资料新闻与传播学院庄添镜6月14日市场份额战略客户份额战略产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来通过客户的不同来与同业竞争者区分开来把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找同已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流顾客关系的四个层次二、顾客的价值Ø问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最重要的人，是给企业创造

5、利润的人，二者的关系实质是企业必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业。企业和顾客关系的三个发展阶段Ø满足顾客的需求Ø满足顾客不断变化的需求Ø超越顾客的期待企业工作的目标Ø留住顾客Ø创造顾客Ø让顾客满意三、创造顾客价值的方式（一）创造产品价值产品价值创造的途径：Ø产品核心价值创新Sometimesyoushouldputyouselfinother’sshoes!顾客关系管理复习参考资料新闻与传播学院庄添镜6月14日Case：IntelØ创造差异化Case：P&G（二）创造服务价值Ø服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决定企业竞争能力的关键性因素。Case：“IBM就是服务”（三

6、）创造个性化价值（四）创造成本价值（五）创造品牌价值四、企业如何实现顾客满意Ø第一，确立顾客利益就是公司的前途，顾客满意度是检验质量的标准的坚强信念。Ø第二，满足顾客的显性的和隐性的需求。Ø第三，维护顾客的合法权益。Ø第四，以顾客满意为目标，与顾客建立“伙伴”关系。Ø测定顾客满意的出发点和落地点，应该放在化解顾客的不满意上。五、企业加强和改善顾客关系的措施（一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观念。（二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。科特勒的划分：Ø①基本型Ø②反应型Ø③可靠型Ø④主动型Ø⑤合伙型（三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的合作关系。（四

7、）建立起与用户沟通的多种渠道。（五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营销管理。（六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略。顾客关系生命周期Ø企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，并逐渐经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。p开拓期p社会化期p成长期p成熟期p衰退期p中断期p恢复期第三节顾客忠诚与建立良好顾客关系一、顾客忠诚的含义、层次及重要性Sometimesyoushouldputyouselfin