顾客关系管理

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1、顾客关系管理课程大纲©顾客满意；©顾客关系管理。2顾客满意一、关注顾客的重要性1.市场发生了生产导向到顾客导向、卖方市场到买方市场转变；2.统计表明，赢得一个新顾客的成本大约5~6倍于维持一个老顾客的成本；企业的销售利润10%由一般顾客带来，30%由满意顾客带来，60%由忠诚顾客带来；3.施乐公司高层相信：高度满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍；百事可乐的总裁认为：如果你完全是以顾客为中心的，並且你提供顾客满意的服务，所有事情都会成功。3顾客满意二、顾客满意对企业的影响1.满意的顾客1.1作为企业的顾客会保持较长时间；1.2购买更多的企业新产品和提

2、高购买产品的等级；1.3向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息；1.4忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；1.5向企业提出产品或服务的建议；1.6由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。4顾客满意2.不满意的顾客2.1大多数(70%)不满意的购买者将会转向其他品牌；2.2使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象；2.324%的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物；2.4研究表明，顾客每四次购物中会有一次不满意，而只有5%的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。而54%~70%的投诉顾客，如果投诉得到解

3、决，他们还会同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客的投诉得到妥善解决后，他们会把处理的情况告诉他们遇到的每个人。5顾客满意三、顾客满意的概念与特点1.顾客满意是顾客对其要求已满足程度的感受。注1：顾客抱怨是一种满意程度最低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。2.顾客购买行为后的三种感觉状态：完全满意效果顾客价值期望(认知质量)满意(感知质量)不满意6顾客满意3.顾客满意的特点3.1主观性；3.2客观性；3.3动态性；3.4全面

4、性；3.5模糊性。7顾客满意四、全面顾客满意的理念1.全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作所能影响到的所有人。2.全面顾客满意的构成2.1横向层面2.1.1组织理念满意，包括经营宗旨、经营哲学、经营价值观满意等；2.1.2行为满意，包括行为机制、行为规则、行为模式满意等；2.1.3视听满意，包括标志、标准字、标准色及其应用系统满意；2.1.4产品满意，包括产品质量、功能、设计、包装、品味、价格满意等；2.1.5服务满意，包括绩效、保证体系、服务的完整性和方便性、情绪环境满意等。8顾客满意2.2纵向层面2.2.1物质满意层次——外表印象，顾客对组织产品

5、的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意；2.2.2精神满意层——接受印象，顾客对组织产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品味和服务等所产生的满意；2.2.3社会满意层——公益印象，顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体的社会满意程序。它要求对于社会产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。9顾客满意五、顾客忠诚1.顾客忠诚就是相对于其竞争者，消费者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是对某品牌的长期偏好。2.顾客忠诚是消费者在消费产品或服务的过程

6、中高度满意与愉悦的结果，是一种对品牌的共鸣。10顾客满意3.顾客忠诚的积极作用3.1可以减少营销费用；3.2减少必要的经营管理费用；3.3赢得更多的正面口碑，减少新顾客的开发费用；3.4重复的购买行为带来更多的收益。11顾客满意4.顾客忠诚的衡量4.1外部顾客4.1.1重复购买的可能性；4.1.2购买同一企业其他产品或服务的可能性；4.1.3对价格变化的敏感性；4.1.4是否传颂或推荐他人；4.1.5是否参与其他顾客的购买行为。12顾客满意4.2内部顾客4.2.1员工抱怨率；4.2.2员工流失率；4.2.3违纪违规率；4.2.4员工参与程度；4.2.5合

7、理化建议比率；4.2.6参与培训员工比率。13顾客满意5.员工忠诚的获得5.1产品方面：准确的提供高质量、低价格、性能稳定的产品和服务；5.2顾客方面：企业“多做少说”、守信、提供个性化服务、珍惜每一位顾客；5.3推行顾客忠诚计划。14顾客关系管理一、为顾客创造价值1.Kano模型顾客满意度兴奋型需求期望型需求顾客需求实现率0基本型需求15顾客关系管理2.顾客需求2.1基本型需求：顾客认为产品“必须有”的属性或功能；2.2期望型需求：提供的产品或服务比较优秀，但不是“必须”的产品属性或服务行为；2.3兴奋型需求：提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务

8、行为，使顾客产生惊喜。16顾客关系管理3.满足顾客需求3.1全力以赴满足基本型需