城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略(1)

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1、城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略(1)内容提要:为了吸引跨国公司地区总部进驻城市从而带动经济发展，国内的各大城市以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。本文认为城市要运用市场营销策略吸引跨国公司地区总部进驻，提出城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略?市场定位战略?产品策略?价格策略?地点策略和促销策略。关键词:跨国公司地区总部;市场细分;市场定位;产品策略;价格策略;地点策略;促销策略经济全球化的发展，使企业从战略角度考虑，将管理职能?生产职能和销售职能在空间上分离，设立公司总部和地区总部，赋予这些总部管理职能和经济性职能。在全球范围内开展经济活动的跨国公司面临着“全球化”和“本土化

2、”的矛盾，这推动了跨国公司地区总部的产生。所谓地区总部，是指在总部制定的全球经营战略框架下，从区域层面上对区域内数个国家的子公司价值链中各项活动予以统筹管理和协调，并负责制定公司区域性经营战略的组织形式。它是介于公司总部和分散在世界各国的海外子公司之间的一种组织形式。1．城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。根据市场营销学的理论，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性，任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此尽管目前超过95%的跨国公司选择把地区总部在北京和上海，但是每座城市在经营过程

3、中都不可能满足所有跨国公司建立地区总部的需求，一座城市的目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足跨国公司地区总部的需要。城市跨国公司地区总部的市场细分，对城市有着重要意义。首先利于合理利用城市资源。任何城市的资源都是有限的，在城市之间为争取跨国公司地区总部的竞争日趋激烈的情况下，通过市场细分能够发现目标跨国公司地区总部的需求特征，市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，从而按照需求来开发城市有限的资源，突出供给特色，提高城市竞争力。其次，有利于发展市场机会。在一个大市场上，各个城市都可能随时遭遇竞争对手，但城市经营者若能发现市场上尚未

4、被满足的需求，就能挖出另一个差异化的市场，在这个市场上，这座城市就可能没有竞争对手，或者没有那么多?那么强的对手。再次，有利于提高城市效益。通过市场细分，城市可能集中力量服务于少数几个细分市场，了解消费者未得到满足的需求，掌握其发展趋势，以此来生产和改善城市产品和服务，从而提高城市的经济社会效益[4]。如北京的跨国公司地区总部的细分市场为高科技产业和能源，上海的细分市场为先进制造业和现代服务业。根据2001年美国《财富》杂志的一项调查，跨国公司在中国设点地区总部，其中首选上海的占30%，其次是北京占15%，第三是深圳占11%。据此，中国其他城市在吸引跨国公司地区总部时更应注意市场细分，这些城市

5、应准确地发展和选择自己的细分市场，细分的标准应是促进地区产业结构的优化升级，各地区由于产业结构的初始结构不同，引进的跨国公司的地区总部类别也应有所差别。例如天津应以吸引电子信息制造类跨国公司的地区总部为目标市场，南京则应以吸引电子?石化等制造行业跨国公司的地区总部为目标市场，而长春可以汽车业为目标市场。城市可以根据基础条件?商务设施?研发能力?专业服务?政府服务?开放程度等指标对自身发展总部经济的能力进行评估，若城市发展总部经济能力较强，且市场营销管理能力较强，即可采取差异性营销战略，即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据城市的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市营销

6、组合策略。若城市发展总部经济能力较弱，则可采取集中性市场战略，即只选择某一细分市场作为目标市场，实行集中营销，这样竞争力稍弱的城市能避开像上海?北京这样实力较强的对手，吸引跨国公司地区总部的成功可能性就会大得多。如苏州现在云集了众多的跨国公司，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地;武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地。2．城市吸引跨国公司地区总部的市场定位战略市场定位是指根据竞争者现有产品的细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置

7、。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。对于城市，在吸引跨国公司地区总部的竞争中，面临着在全国众多其他城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的竞争力。城市定位的实质就是将城市放在目标受众——跨国公司心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。如诺基亚使斯德哥尔摩成为电信