城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略(1)

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1、城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略(1)　内容提要:为了吸引跨国公司地区总部进驻城市从而带动经济发展，国内的各大城市以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。本文认为城市要运用市场营销策略吸引跨国公司地区总部进驻，提出城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略?市场定位战略?产品策略?价格策略?地点策略和促销策略。　　关键词:跨国公司地区总部;市场细分;市场定位;产品策略;价格策略;地点策略;促销策略　　　　　　经济全球化的发展，使企业从战略角度考虑，将管理职能?生产职能和销售职能在空间上分离，设立公司总部和地区总部

2、，赋予这些总部管理职能和经济性职能。在全球范围内开展经济活动的跨国公司面临着“全球化”和“本土化”的矛盾，这推动了跨国公司地区总部的产生。所谓地区总部，是指在总部制定的全球经营战略框架下，从区域层面上对区域内数个国家的子公司价值链中各项活动予以统筹管理和协调，并负责制定公司区域性经营战略的组织形式。它是介于公司总部和分散在世界各国的海外子公司之间的一种组织形式。　　中国加入世界贸易组织以来，跨国公司为了争夺中国这一世界未来最大市场，纷纷将自己的地区总部由香港?新加坡?东京迁到中国内地。据美国《财富》调查表明:全球4万

3、多家跨国公司92%以上的企业若干年内考虑在中国设立地区总部，包括设立亚太地区总部?中国地区总部?研发总部?商务总部。跨国公司地区总部能够为中心城市带来税收贡献效应?产业乘数效应?消费带动效应?就业乘数效应?社会资本效应[1]。任永菊?张岩贵认为跨国公司地区总部能给中心城市带来税收供应效应?产业聚集效应?产业关联效应?消费带动效应?就业乘数效应?资本放大效应等6个明显的外溢效应[2]。因此，国内的各大城市就以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。1999年，北京市在全国最早出台了《关于鼓励跨国公司在京设立地区总部若干规定

4、的通知》及《跨国公司在京设立地区总部的认定办法》，对跨国公司设立地区总部给予了相当大的优惠政策和便利条件。2002年7月20日，上海市发布《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部的暂行规定》和相关实施细则等。重庆?深圳?济南?青岛?武汉?大连?沈阳?杭州?西安?厦门?南京?成都等城市也都相继提出大力吸引跨国公司地区总部，促进城市经济发展。透析城市吸引跨国公司地区总部的战略，我们发现它们较多地采用的是市场营销的价格策略，如以低于甚至是大幅低于市场价的价格为总部提供场所用地，许诺将总部上缴的地税额的一定比例奖励给总部或其法人

5、代表，特批其在开业后数年内免税，给予将总部介绍进来的社会中介机构或个人以高额奖励等，甚至一些城市还打起了“价格战”，倘若城市在吸引跨国公司地区部总部的建立中只选用这种低层次的价格战，那么该城市只获得了短期效益而没有注重长期效益[3]。因此，城市倘若希望跨国公司地区总部在本地设立，就必须了解跨国公司地区总部的需求，然后运用适合的市场营销组合，满足它的需求。　　　　1．城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略　　　　市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。根据市场营销学的理论，不同消费

6、者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性，任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此尽管目前超过95%的跨国公司选择把地区总部在北京和上海，但是每座城市在经营过程中都不可能满足所有跨国公司建立地区总部的需求，一座城市的目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足跨国公司地区总部的需要。　　城市跨国公司地区总部的市场细分，对城市有着重要意义。首先利于合理利用城市资源。任何城市的资源都是有限的，在城市之间为争取跨国公司地区总部的竞争日趋激烈的情况下，通过市场细分能够发现

7、目标跨国公司地区总部的需求特征，市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，从而按照需求来开发城市有限的资源，突出供给特色，提高城市竞争力。其次，有利于发展市场机会。在一个大市场上，各个城市都可能随时遭遇竞争对手，但城市经营者若能发现市场上尚未被满足的需求，就能挖出另一个差异化的市场，在这个市场上，这座城市就可能没有竞争对手，或者没有那么多?那么强的对手。再次，有利于提高城市效益。通过市场细分，城市可能集中力量服务于少数几个细分市场，了解消费者未得到满足的需求，掌握其发展趋势，以此来生产和改善城市

8、产品和服务，从而提高城市的经济社会效益[4]。　　如北京的跨国公司地区总部的细分市场为高科技产业和能源，上海的细分市场为先进制造业和现代服务业。根据2001年美国《财富》杂志的一项调查，跨国公司在中国设点地区总部，其中首选上海的占30%，其次是北京占15%，第三是深圳占11%。据此，中国其他城市在吸引跨国公司地区总部时更应注意市场细分，这些城市