大型综合超市的营销组合

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1、大型综合超市营销组合超市的经营策略天天低价是基础；品项丰富是保障；优质服务是赢得信誉度的保证；大力度促销是有效手段；良好的企业文化是发展的动力。市场营销的三个原理顾客价值原理顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值构成了顾客总价值。购买总成本：顾客为购买所支付的包括支付货币、时间、体力、精力等方面构成顾客总成本。顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值，它是顾客购买选择的唯一标准。运营的目标是以最小的成本把最大的顾客价值传递到顾客手中，从而获得最大的市场份额。竞争优势原理在一定的竞争状态下，能对顾客具

2、有最大吸引力的总体优势，包括产品、价格、服务、促销等，没有竞争就没有竞争优势。差异化竞争是取得最大竞争优势的有效手段。集中优势原理企业为了在某一竞争优势上成功的实现顾客价值，必须集中所有优势、各种优势。营销组合企业用于在目标市场上为实现项目目标的对可控因素的变量组合，包括商品、价格、服务，促销的几个方面，必须是综合运用这四个因素从而树立起企业商品形象、价格形象、服务形象。1、商品形象：是商品内在质量和外在形象的综合反映，质量、规格、包装是超市形象的主体；商品形象的内在形式是商品结构，外在形式是商品陈列。内在形象表

3、现在单个商品/商品群，外在形象表现在陈列的丰满度/卫生度/整齐有序。2、价格水平：在所处商圈范围内顾客的认可度，直接表现在销量水平，价格低廉决不是质量的低档。3、服务形象：员工在经营服务中给消费者留下的综合印象，包括服务水平、方式、态度。4、环境形象：经营条件建设的总体形象，反映了超市整体的经营管理、经营实力和精神形象，刺激消费者的购买欲望。5、社会形象：给社会公众留下来可以信赖的形象，表现在社会公益活动的参于和对社会的支持。忠诚度的建立来源于价格形象、服务形象、商品形象，知名度来源于环境形象，美誉度来源于社会形

4、象。商品组合为了满足消费者一次购足的需要，对提供给商场的全部商品，从广度和深度上进行组合，形成独立特色的商品系列的范围和结构。广度：是指商品系列的数量；深度：指某一系列商品中具体的商品品项数量。1、商品结构的构成，A形象商品：商品群中最具低价和品牌代表性并为消费者熟知的生活必须品，在一定期限内，代表超市低价形象。如大米、牛奶、猪肉、洗化、毛巾、牙膏、洗衣粉，；B销量商品：在当地市场上价格、质量、服务、功能上都很优秀，能够加大销量，能进行团购或规模经营，逐步形成垄断经营的商品，如服装、酒饮、粮油。二者的共同点：1、

5、低价，都属于A类商品；2、销量大；3、供应商实力很强。不同点：形象商品侧重于人民生活的必须品，销量商品更测重于销量，用于支撑超市的销量，可进行团购的商品。C毛利商品：新、奇、特的活性化商品，在市场中处于导入期或成长期的商品，在各大组中属于销量偏低的，它的功能是保证毛利和丰富品项，应在总品项的70％以上，应拿到50％的销售业绩，80％毛利水平。抓住名牌商品的主动权，就掌握了同类商品的价格权，可把整体价格拉下来。2、商品组合的内容2.1分类：6-7个层次大分类、小分类、项目、子项目、商品线、商品例：酒饮—白酒—曲酒—

6、五粮液系列—金六福系列五星级广度越宽表明品种越全，深度越深表明专业程度越高。广度和深度的组合组成了商品结构的核心，从而形成商品群。根据超市一定时期内的经营目标，把相关商品的组合成商品群，用于满足经营目标，形成商品线。3、商品组合的特征：是超市经营的基础，商品决定了业绩。规模化：（单店单品的规模经营）是超市经营发展的优势，不在于店数的规模化，而在于店内商品品项的规模化，销量的规模经营，不仅是说总销量，而是每一个商品从深度上做出销量规模来，如果某商品做不出广度，就必须转入深度，掌握深度就能掌握采购的主动权，应该是A类

7、商品（形象+规模）。统一化：满足地方市场差异化情况下，对全国知名品牌及百姓生活必须品上尽量做到统一化，从单店规模走向多店规模。大众化组合的商品必须是适合大众化需求，不能按专卖店形式来运做。4、商品组合的原则4.1确定商品的原则：消费者想要的商品，生活必需品消费者能够买的起的商品生活必需品要品项全，做广度不做深度；耐用品要广度不要深度4.2逐步形成商品特色以广度为主、深度为辅，品牌上追求多样化，销量上追求规模化。4.3符合超市的商品采购政策，大众化路线的综合反映。以中档商品为主，低档商品为辅，高档商品为点缀。食品做

8、规模、生鲜做鲜活、百货做毛利、家电作销量。4.4创造有利润的商品每月从业绩和毛利上对商品进行分析、定位，形成创造毛利的商品主力商品压低售价做销量，辅助商品压低进价既做销量又做利润。5、商品组合的内容5.1从业绩上划分：A类商品10％的品项、50％的业绩、20％的毛利；B类商品20％的品项、30％的业绩、50％的毛利；C类商品50％的品项、20％的业绩、30％的毛利。对商品