【5A版】综合超市的营销组合.doc

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1、7A版优质实用文档综合超市的营销组合、扩张计划、业务计划和行动计划27957A版优质实用文档7A版优质实用文档B1.营销组合28957A版优质实用文档7A版优质实用文档综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类型主要消费者品类分析低.消费者购买频率高.购买决策容易.一次性购足平均生鲜日配食品干货HBA杂货家居.综合超市应选价格音像制品办公957A版优质实用文档7A版优质实用文档用品玩具体育用品床上服装用品服饰小家电大家电择其中购买频率高购买决策容易的品类作为便利性品类经营高高购买频率低：代表购买决策容易，购买频繁的商品品类资料来源:罗兰.贝格29957

2、A版优质实用文档7A版优质实用文档根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素品类营销组合战略可获得性产品组合价格策略促销策略商品陈列顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性品类季节性顾客购买品类.全品类.自有品牌为重点.品牌功能规格齐全（超过竞争对手）天天平价品类价格领先重点促销品类最佳陈列位置.较宽的品类.一定的自有品牌.品牌功能规格较齐全竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置.有限的基本品类可接受的957A版优质实用文档7A版优质实用文档合理价格有限促销较少的陈列位置.全品类.品牌规格功能较齐全销售季节内可接受的合理价格选择正确时间重点促销品类临时性的

3、最佳陈列位置100%98%95%99%资料来源:罗兰.贝格30957A版优质实用文档7A版优质实用文档综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划综合超市的业态营销组合描述华润万佳综合超市的业态营销组合.约7000-11,000个SKU(食品,HBA,杂货87%，耐用品和服装占13%).品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%；耐用品和服装等方便性品类销售占比16%.顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等.顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等.顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等.根据各个地区的特点配置区域性品类和商品

4、.可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、洗衣等服务.价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平.采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选择品类.季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主.三种选址定位-社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）957A版优质实用文档7A版优质实用文档-区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业中心和居民区）-中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区

5、内）.门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店可以通过与外部合作伙伴联营来实现.以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列.以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达.社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中商品/服务组合价格选址销售与沟通1324资料来源：研讨会；罗兰.贝格31957A版优质实用文档7A版优质实用文档本次项目阶段综合超市的SKU计划是采用了Quickhits方

6、法通过基准比较和经验数据分析方法在较短时间内实现的综合超市的SKU计划制定过程-QuickhitsSKU计划调整SKU计划制定原则参考店数据基准比较SKU计划初步结果123SKU计划制定（项目阶段内）.在2周内根据综合超市的业态核心价值初步完成.采用参考店数据基准确定品类经营目标.采用经验数据分析确定消费者购买品类目标.确定参考店-华润苏州木渎店-深圳百佳群星店957A版优质实用文档7A版优质实用文档-沃尔玛社区店.数据收集-经营品类、品项数-品类毛利率、销售额-品类货架数和经营面积.数据整理–统一3家参考店的商品品类–计算品类SKU数及占比、销售额及占比、毛利率、货架占比.数据分析-

7、品类贡献分析-品类单品ABC分析-品类角色定义-品类毛利率-综合毛利率.综合超市经营品类及消费者购买品类目标957A版优质实用文档7A版优质实用文档-顾客首要目标品类-顾客次要目标品类-便利购买品类-季节性顾客购买品类.品类的SKU数.品类销售占比.品类毛利率.综合毛利率.从业务计划（Bplan)角度对品类毛利率和销售占比进行相应调整资料来源:研讨会、罗兰.贝格32957A版优质实用文档7A版优质实用文档通过研讨会和经验数据分析，综合超市首先确