旅行社顾客价值营销的基本理论研究

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1、旅行社顾客价值营销的基本理论研究第22卷第2期2008年4月山西大同大学学报(社会科学版)JournalofShanxiDatongUniversity(SocialScience)V01．22NO‘2Apr．2008旅行社顾客价值营销的基本理论研究武f山西大同大学商学院，全山西大同0370091摘要：文章就旅行社市场营销现状，积极探讨引入顾客价值这一全新理念，并就旅行社顾客价值的定义和特征进行了尝试性研究。关键词：旅行社；顾客价值；市场营销中图分类号：D261文献标识码：A文章编号：1674—0882(2008)02—0040—03一、旅行社市场营销现状市场营销一词译自英文Marketin

2、g。原意指与市场有关的人类活动。1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特首次出版“市场营销学”专业书籍，标志着其已成为独立学科。20世纪30年代的经济萧条使资产阶级生产厂家开始认真研究和分析市场销售活动，从而使市场营销逐步传播全世界。进入20世纪60年代，市场营销学的研究进入高潮，以美国麦卡锡和科特勒为代表的著作已形成了完整的现代市场营销学理论体系和研究方法，并对各行业的营销工作起着积极的指导作用。作为市场的一个组成部分，旅游业与一般意义上的其他经济行业并无本质区别，所以旅游市场营销也具备市场营销的普遍特征。第二次世界大战之后，大众旅游兴起，国际旅游业得到迅速发展。20世纪60年代，旅游业的

3、发展进入了第一个历史高潮，与此同时，市场营销被引进旅行社业并得到普遍应用。但此时采用的营销主要是广告、宣传和推进性销售，即营销的初始阶段一推销。当时的主导思想认为，推销的越好，产品的销量就越大，利润也越高。随着大众旅游的成熟，旅行社业的竞争日趋激烈，许多经营者逐渐认识到，以推销观点作为旅行社的整体活动指导思想已远远不能适应变化的市场要求，因而开始把视点转移到营销上来，西方旅行社整体经营思路也随之发生了重大变革，营销观念不断深入人心，新的理论理念层出不穷，在这种转变中，旅行礼业也迎来了新的发展春天，这样，顾客价值理论随之呼而欲出了。二、旅行社顾客价值的定义、特征从20世纪80年代西方学者提出顾

4、客价值概念到9O年代顾客价值研究的兴起，不同的学者对顾客价值给出了不同的定义。尽管他们采取的是价值、顾客经济价值、使用价值等不同的术语，但本质上都是在全面而深刻的阐述顾客价值。在过去研究中，学者提m的众多从顾客价值角度定义顾客价值的方法，其中以菲利普·科特勒fPhilip·Kotler)的“顾客让渡价值fCustomerDeliveredValue)”理论影响最大、涉及的面最广。科特勒认为顾客让渡价值就是顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerValue)之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价

5、值、人员价值、形象价值等，顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等，可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降到最低，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。旅行社经营的产品是服务，它具有无形性，生产与消费的同一性、不可储存性、易受影响性等特点。收稿日期：2007—11-l3作者简介：武全(1975一)，山西大同人，硕士，助教，研究方向：旅行社管理。—

6、—40——维普资讯//.cqvip4>>综合以上我们对顾客价值的认识，特别是科特勒的理论，结合旅行社的特点，在此可以把旅行社的顾客价值定义为：在一定情境中，顾客对购买的旅行社产品所付出的总成本与其消费使用后的总收益进行对比权衡，从而就期望价值和实际感知价值得出的主观感受与评价。也就是说，旅行社产品顾客价值大，顾客就是主观认为以一个较低的总成本获取了较高的收益或享受，感知价值高于期望价值；旅行社产品顾客价值小，就是顾客主观认为得不偿失。在这个定义中，它以顾客的主观感受为唯一的评价标准，使旅行社的一切工作以顾客为核心，把旅行社提供的产品和以目标为导向的顾客所体验到的相关结果联系起来，更重要的是，

7、它将竞争、情境等影响顾客感知的因素融人进来，因此这个概念对旅行社市场营销工作的转型有着积极的指导意义。虽然不同的学者对顾客价值的特征有不同的看法，但透过差异寻找学者们研究结论的共同性，我们发现顾客感知与期望是他们都曾关注的主要问题。。通过从这个根源人手，结合旅行社自身特点，本文认为旅行社顾客价值应具有如下特征：1．顾客价值的主观性顾客价值是顾客的一种个人主观感受，是顾客在综合考虑了自己的付出和所得后，对某产品