在变化中寻找机会

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1、在变化中寻找机会在这个转型加速的阶段，正如广告已经成为一个极其混乱的概念，广告公司的含义也已经越来越不清晰。这是一个全球性的现象。而在中国这个新兴市场，广告公司的变化更加诡异。全球广告业共同面临的挑战，直接冲击着中国的广告业，而同时，中国社会、中国市场的独特性，又是中国广告业必须面对的问题。各种因素交织在一起，构成中国广告业发展的复杂背景。目前，可以确定的是中国广告公司的发展正处于一种混沌的状态，这种状态将一直持续到2008年，稳定的格局的形成尚需时日。如果我们把广告公司理解为四种形态的话，那么这四种形

2、态的变化线索可以梳理为如下的层面：广告传播集团：广告传播集团是传统广告业最后阶段的产物。作为广告公司的巨型化形态，这类广告服务组织必须不断地进行规模化扩张，以保持增长，并在资本市场上不断提升自己的市值。2007年，海外各主要广告服务集团在中国广告市场的谈判和并购只能用如火如荼来形容，在2008年，这种扩张活动还会持续，但并不会比2007年更为火爆，而会以平稳甚至低调的形态进行。应该注意的是，2008年跨国广告传播服务集团在对本土广告公司的并购中，其一是经过前期的探索，跨国广告传播集团已经愈来愈了解中国的

3、广告业情况，其竞争策略越来越灵活和实用，与本土广告公司的合作形态将会多样化，只要能够增加影响力，实现经营的增长，可以采取多种灵活的形态。而不会像早期的并购那样套用固有的模式。同时，为适应其全球性的转型的需要，广告传播服务集团并购的主要目标将是在新媒体营销传播领域表现突出的公司。对这类公司的争夺将在2008年愈演愈烈。本土广告传播集团发展的走向值得关注。本土广告业已经放弃了通过广告公司自身的组合形成有竞争力的广告传播服务集团的梦想。但有两条线索越来越清晰。依托强势媒体逐渐拓展建立大型广告传播服务集团有可能

4、在2008年会日渐明朗，而分众在新媒体领域的突飞猛进，对数据公司、媒介购买公司的并购，已经构建了一个庞大的广告传播集团的雏形。如果在战略上能够一直稳定，并且不断强化执行力，那么分众有可能成为许多人所期待的第一个有国际竞争力的本土化的广告传播集团。媒介购买公司媒介购买已经成为目前广告服务的主业。媒介购买公司的发展是伴随着大型广告服务集团的发展而壮大起来的。早期的广告传播集团是通过并购优秀的广告公司，而获得规模化的客户资源，不断地成长。而在21世纪，广告传播服务集团的扩张主要是通过争取客户的媒介购买资源来进

5、行的。从客户的角度看，也逐渐把广告策略、创意和制作的服务需求与媒介购买的需求分开，也就是说，广告策略、创意以及制作同媒介购买可以由不同的公司来完成。这种变化已经导致广告传播服务集团战略的变化，广告传播服务集团不再把广告公司的并购作为唯一和必不可少的手段，而把精力集中在媒介购买公司的竞争方面。所以，在2008年，媒介购买公司的竞争将日趋白热化。除群邑系和博睿系将会进一步加强内部的协调和整合外，凯洛媒体在2007年的努力有目共睹，如果其所属的安吉斯集团不被并购，那么这一全球最早的媒介购买公司在2008年一定

6、会有更大的举措。而宏盟集团的浩腾媒体一直表现平淡，相信在2008年不会有令人瞩目的变化。2008年，现有的媒介购买领域的格局有可能被打破，本土的媒介购买公司将开始发力，更大力度地介入到新的市场竞争中，并有可能在媒介购买领域拥有一定的话语权。一些强势的媒体有可能会支持本土的媒介购买公司并同这些公司有某种形式的深度合作。一旦得到强势媒体的支持，本土媒介购买公司很有可能在媒介代理的领域取得一定的优势。而通过支持本土媒介购买公司，一些强势媒体也将更深地介入广告业，甚至有可能将媒体代理业务直接划入自己的版图。广告

7、公司习惯上所称的广告公司，指的综合代理类型的广告公司。综合代理广告公司的萎缩是一个不可逆转的趋势。虽然企业在品牌竞争的时代对广告公司的服务有更高质量的需求，通过广告塑造品牌已经成为上升到企业核心竞争力的层面，在这个意义上，广告业的黄金时期真正到来了，但媒介代理业务从广告公司的流失，使得广告公司的价值极大地下降了。由于营销战略、媒介购买等都已经由专门的公司承担服务。所以，无论广告公司如何努力，企业需要广告公司完成的服务主要是创意和执行。当创意成为广告公司主要产品的时候，如何调整广告公司的结构和规模，使其更

8、适合创意产品的生产，就成为广告公司发展的当务之急。广告公司内部的结构将会逐渐单纯化，整个公司将会以创意为核心整合资源，保持持续地生产出稳定的高质量的创意产品。而且，企业需要的或者是有创意能力的执行制作公司，或者是有执行制作能力的创意广告公司。从执行的角度考虑，广告公司同制作公司之间的界限将会更加模糊。由于创意基本上是以个体为主的一种生产方式，规模化对创意的生产并不是必须的。因而，广告公司的微型化是大势所趋。将来会有越来越多的广告创意工作室或