品牌对销售渠道控制力问题分析

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1、品牌对销售渠道控制力问题分析瞿姣，刘思强（长沙理工大学经济与管理学院，湖南长沙）摘要：现代经济已经成为品牌经济，人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌，品牌不仅主导着商品市场，也主导着资本市场，传统的方式无法完全实现对销售渠道的控制，当生产者把产品的价格等变化因素向市场发布时候，由于经销商的原因，消费者可能无法获得完全的信息，处在一种信息不对称的环境，而造成信息的闭塞，对于消费者的购买行为造成一定负面影响，降低了消费者对于产品的期望价值。生产者和经销商都在追求利润的最大化，因此导致双方的矛盾逐渐激烈，由此而产生的依靠

2、品牌效应来对销售渠道进行控制是一种必然的趋势。关键词：销售渠道；渠道控制力；品牌一、销售渠道现状分析无论是在传统营销模式的4P中，还是在现代营销模式的6P中，销售渠道都在起着重要的作用。我国大部分的中小企业在销售渠道上多采用传统的代理、经销或者自建销售渠道方式，渠道是完成交易的场所和环节，起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。渠道影响着企业的规模和资源的稀缺性，渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。市场营销渠道对产品从生产者转播给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品（或服务）与使用

3、者之间的差距。其中，代理制渠道模式短期内可使产品迅速分布市场，市场覆盖面大，这对某些急需打响产品知名度的中小企业有利，但其缺点也很明显，不易培养代理商对企业的忠诚度，代理商可能因为其他产品的利润高而转向代理其他的产品，使企业失去对价格的控制，而市场风险则由企业承担。相比代理渠道模式而言，经销商有着较大的经营规模，资金也相对雄厚，拥有销售网和商业信誉，经销商渠道是一个重要的流通环节，该模式不仅利于企业及时的了解市场，还可以通过经销商的销售网络来提高产品进入市场的速度，更能帮企业分摊风险，降低成本，但是经销商渠道模式也存在着一些问题，

4、例如资源和技术有限，面对利益往往重视销量而不是产品的品牌，没有高素质的管理人员等。而且由于经销商对企业的依赖性不大，有可能会发生经销商发展过大，而反向制约企业的情况。中小企业自己创建渠道能更好更快的了解市场信息，从而可以对[1]市场做出及时反应，但这样做的代价会大大地增加企业成本。由此可见，诸多销售渠道模式存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；四是厂家的销售政

5、策不能得到有效的执行等，同时渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益。因此，没有一个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。358二、传统的销售渠道控制力分析渠道控制力是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。现行企业对营销渠道控制的手段主要有三种：权利、合同、忠诚和信赖。权利是一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度，当渠道成员A对B的依赖较多而B对A的依赖较少时，

6、权利的天平偏向B，A就有可能被剥削，依赖性较高的一方不单在经济方面受到损失，还在非经济方面受到伤害；当然渠道成员之间也可以通过签订合同的方式控制营销渠道，合同是具有法律效力的，任何一方违约都要承担相应的后果，但是合同有可能会包含一些对授权人非常有利的条款，这意味着授权人有更好的律师和更强的讨价还价的能力；于此之外，可以通过与渠道成员之间建立忠诚和信赖，信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作和“功能冲突”（指有建设性的差异，而非病态冲突）；忠诚会加强合作，提高满意程度，[2]使渠道关系更为密切，并且能抑制渠道成员退出的倾向。而渠道的忠诚

7、度主要来自于渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。而在现代市场条件下，渠道利益分配及保障体系始终存在着巨大的不确定性，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润，但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用，这样

8、处于中端的中间商就成了渠道信息的主宰，它能充分获取渠道组织成员中的信息，既了解后端生产企业的商品信息，又最了解前端消费者的市场需求，这种渠道信息的非对称性状态，导致中间商的渠道控制力过大并加速膨胀，出现中间商胁迫生产企业让利、跨区销售、竞相杀价等弊