中山华帝燃具股份有限公司市场营销策略案例分析

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1、中山华帝燃具股份有限公司市场营销策略案例分析第3章厨卫行业发展状况及市场环境分析3．1厨卫行业发展状况卫厨行业的产品包括厨卫家电、橱柜、卫浴器等，主打产品是厨卫家电。厨卫家电主要包括燃气灶、油烟机、热水器、消毒碗柜、洗碗机、微波炉、浴霸等小家电，目前我国厨卫家电业主要是由燃气灶、油烟机、热水器等三大核心产业组成。据国务院发展研究中心市场经济研究所《2004-2006中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，近年来我国厨卫家电的销量每年以35％的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元至200亿元。目前，厨卫产品目前已成为国内市场上的热点消费品，在厨卫家电产

2、品中以热水器、吸油烟机、燃气灶未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台，普及率分别达到了71．5％、66．9％和94．5％，而整体厨房、整体卫浴拥有率却很低，整体厨房在我国东部沿海地区的家庭拥有率为1．5％；中西部地区仅为0．8％左右，与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近100％存在着很大的差距。据有关专家预测，今后10年，我国将有33％的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29％的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。此外，城市消毒碗柜的市场潜量约

3、在420万台左右，洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右；虽然这些产品总体的普及率仍相对较低，但近些年以每年20％以上的速度在增长，业内人士普遍认为厨卫家电销售将继续保持好的营销态势。近些年我国厨卫市场消费需求旺盛，厨卫行业前景广阔，但是国内各种品牌的竞争也是极其激烈。由于行业进入的技术、资金门槛较低，参与市场竞争的新品牌仍在不断增加，从而导致行业内竞争激烈。参与燃气灶市场竞争的品牌多达170余个，但大多规模小，处境艰难。竞争方式多种多样，主要体现在价格、销售方式、售后服务、新产品开发等方面的竞争。而华帝、万家乐、海尔、美的、帅康、林内、方太、樱花等30多个强势品牌己

4、具有明显竞争优势。热水器行业品牌更为繁杂，有300个之多，但产品销售量前5名品牌的市场占有份额已达到50％，行业内品牌竞争更为激烈。电热水器需求呈现较高增长速度，日益成为市场销售的主流。目前电热水器虽然城市市场已取得了一定的市场地位，但在广大农村市场，仍然有与太阳能热水器竞争的势头。在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达i000家以上，在吸油烟机领域品牌也多达300个。但厨卫家电强势品牌严重缺乏，现有的知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一细分产品上占据相对优势，而且，市场占有率超过20％的品牌少之又少。目前我国卫浴市场品牌竞争也十分激烈，卫浴产品贵在创新，消费者对卫生间的要求

5、不仅具有如厕功能，更具洗面、洗浴、按摩等多种功能。卫生间器具的材质、化学物理性能、造型、易用性、舒适性以及节能环保、时尚等方面均具有较高要求。如奥普厨卫有限公司推出的浴室取暖灯，除具有照明、取暖功能外，还具有远红外宽频谱理疗功能和换气功能。目前国内大大小小涉足厨卫产品的品牌不下400个，但年销量在10万台以上的不到20个，销量达到300万台的不到10个。旦卫市场整体品牌集中度偏低，在中国家电业发展的20多年时间里，逐渐形成以浙江、广东两大地域为主的中国厨卫制造业两大产业集群。这两大集群个性鲜明：浙系企业以高端品牌产品吸引眼球；广东企业则以技术、营销攻占市场。两大集群分庭

6、抗礼、各自为阵，具有各自独特个性，形成厨卫业特有的～道风景线。卫厨行业有这么好的发展前景，不排除竞争也是异常激烈。一方面本行业企业间的竞争，另一方面相关行业跨入本行业的竞争。许多知名厨卫企业密切关注国内厨卫市场的发展变化，并积极调整自己的产品结构抢占厨卫市场先机。如樱花首创“整体厨房”模式，家电一体化，把燃气灶、吸排油烟机、干燥柜、微波炉、洗碗机、冰箱等融入厨房，让厨房加工操作嫁接在家电的功能基础上，形成“柜厨是外表，家电是灵魂”的新格局。有关资料表明，当前进入热水器市场的家电强势企业除海尔外，还有澳柯玛、荣事达、小天鹅、美菱、金松、扬子等国产品牌。除此之外，巨大的厨卫

7、市场蛋糕也正吸引着越来越多外资企业。伊莱克斯、西门子、松下等外资家电巨头也陆续建立生产基地，设立研发中心等方式全线进军中国厨卫市场。由于家电强势品牌对卫厨市场的冲击，小厨卫品牌竞争力明显减弱，最终面临被淘汰出局的厄运。而专业厨卫品牌要想应对市场的洗牌，并在市场竞争中占据有利位置，同样必须积极采取相应的对策。目前，海尔、科龙等大家电厂家和伊莱克斯等洋品牌吞噬了25％的市场份额，而老板、华帝、方太等橱柜专业厂商占据75％的市场领先地位。所以，厨卫行业居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、老板和帅康等。现在的中国厨卫市场，由于