策划案例—华帝燃具品牌核心概念和推广策略分析

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1、华帝好燃具，用心创造！华帝燃具品牌核心概念及广告推广策略广州市千里马广告有限公司九九年七月一日第一部分核心概念的开发我们现在在哪里？一、市场背景1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位；1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识；1-3、低劣产品在市场占有很大份额；1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业；1-5、市场上华帝位居中高档；1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市场占有率第一，但未有效建立知名度；1-7、华帝以燃气灶为主导产品。结论：企业长久经营只能走品牌路线；消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌的责任承诺；形成品牌号召力，是决

2、胜的关键；抓住优势成为行业龙头势在必行。整体市场形势不容乐观，市场需要有绝对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度与销量的反差，有效提升华帝的品牌！二、竞争现状2-1、主要竞争对手万家乐顺德产，以热水器成名，燃气灶市场排名第二，但产品款式老化。神州.博世顺德产，神州知名度第二，仅次万家乐，博世是德国企业，世界五百强中排名在五十多位。海尔青岛生产，中国知名家电企业，97年入市，品种不多，外形好。樱花台湾品牌，江苏产，外形好，品味高。林内日本品牌，上海产，全球产量第一，品质高。2-2、竞争范畴燃具老品牌吃老本；家电巨头厚积薄发；国际品牌抢滩高档燃具市场空隙

3、；结论：燃具老品牌是重要竞争对手；家电巨头不容忽视；国际品牌暂不会形成威胁。华帝品牌提升工作必须迅速、准确、出奇制胜。2-3、竞争对手在说什么？品牌核心概念分析、支持点万家乐万家乐、乐万家朗朗上口，易予接受，燃气灶：舒适安易传播，意头好。全暖人间万和关心生活苍白，传播力弱。火王小康的标志划分了使用人群，简单明快定位明了。海尔真诚到永远知名度广，与主诉求点蓝色火焰相配合有一定的冲击力。樱花我们为您想得更多以消费者为中心，涵盖范围广，延伸性强。林内舒适生活由林内开以生活为导向，诉求始！一步到位林朴素，个性不强。内燃具。结论：燃气灶的各种具体功能应建立在高

4、品质的基础上，而专业才可以达到高品质，这正是大家所忽略而华帝所具有的。三、产品分析3-1、产品优势市场：占有率连续四年第一；品质：高于国内任何一个竞争对手；价格：价格与国内对手相当，性价比高于任何一个对手；品牌：美誉度高、忠诚度高、再购率第一。网络：最健全，专卖店全国超过千家；服务：同行中最好。（绿色服务队及身份证）3-2、产品劣势灶具是个低利润行业，广告资源有限；品牌知名度与市场占有率不成比例；消费者对灶具的品牌依赖性不高。结论：技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者；品质是品牌提升的突破口；华帝有责任教育消费者正视安全的重要性；三大类产品分享广告

5、资源是不明智的。发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪费的关键！四、品牌分析美誉度胜过知名度；现有品牌核心概念有一定的局限性；华帝现有品牌核心概念分析:好产品，自然受欢迎！局部地区广告效果较强以产品形象为主诉求用名人策略，有一定说服力概念含义广由于涵盖面广，力度不足过多的立足于企业，有自夸之嫌利益点不够明确名人的选择有局限华帝适合国人的购买质量好、款式多服务好、产品开发能力强结论：核心概念要对品牌有建树，对品牌价值有提升，并在广告表现上具有包容性与延伸性。我们去向哪里？根据以上的分析，我们对华帝品

6、牌发展导向、产品定位、品牌核心概念提出以下看法：一、品牌发展导向必须走专业、品质之路，以高度的综合品质建立独特的形象；领导者永远不追随别人的脚步技术品质品牌、服务、功能华帝对手品质领先产品华帝华帝品牌个性诉求有效的利用广告资源，抢先占领灶具领导品牌的地位，带动其它两类产品的发展；核心概念要强调华帝的地位、企业使命及站在消费者立场作有效沟通；专业与高品质是华帝建立形象的关键、核心概念的依托。二、产品定位专业燃具，卓越品质二、产品定位专业燃具、卓越品质所谓“专业”与企业目标一致；与消费者目标一致；与领导者气度一致。所谓品质过硬的质量、完善的产品体系、主动

7、的服务；“卓越品质”是对专业燃具的补充，是最能体现专业性的卖点；是华帝人用心创造的结果。“专业燃具，卓越品质”也是华帝应该建立的品牌形象。三、品牌核心概念华帝燃具好燃具，用心创造三、品牌核心概念华帝燃具：好燃具，用心创造这一核心概念与“专业燃具，卓越品质”及品牌形象有着必然联系：用心创造品质卓越专业燃具好燃具帮助品牌在不同阶段以不同方式进行持续和统一的沟通，创意不是一次性的孤立行为；用心创造是品牌与企业对消费者有力的承诺；“好燃具”比“好产品”更易建立品牌联想，与原来的核心是一种延续，提升了品牌价值；用心创造有较强的表现空间，从多方面发挥；强烈的责任

8、感、明确的承诺、朴素的语言更易于沟通。第二部分推广策略我们如何去到那里根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里