平台经济视角下互联网金融理财产品扩散影响因素研究——以余额宝为例

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1、平台经济视角下互联网金融理财产品扩散影响因素研究——以余额宝为例第l6卷2Ol6年第5期5月科技和产业Vo1．16，NO．5平台经济视角下互联网金融理财产品扩散影响因素研究——以余额宝为例唐力，卞琦娟，孙梦娇(南京中医药大学经贸管理学院，南京210023)摘要：基于平台的互联网金融对经济和金融的影响力是目前所有互联网金融模式中最大的。以余额宝为例，将感知平台特征、消费者特征、产品特性、扩散渠道、感知风险与技术接受模型结合，建立互联网金融理财产品扩散影响因素模型并进行实证研究，研究结果表明，感知平台特征、消费者特征、产品特性显著正向影响消费者感知有用性、

2、感知易用性，并且感知有用性、感知易用性、扩散渠道和感知风险对消费者使用态度具有显著影响。关键词：互联网金融；理财产品；扩散；余额宝中图分类号：F713．55文献标志码：7>

3、学者们对互联网金融理财的研究焦点主要集中在风险、影响、效应、趋势、监管以及创新等方面口]，而从平台的视角研究互联网金融理财产品扩散的影响因素尚不多见。从最开始的支付工具发展至小额信贷，直到类余额宝的理财方式，电商平台是一切的开端，也是创新产品扩散的关键因素。例如Facebook、Google、Ap—pie都是典型的“平台经济”型企业。Roehet和Ti—role有关平台外部性的研究成果对于平台经济研究具有开创性意义。徐晋在国内最早提出了平台经济概念，平台经济是借助于一种交易空间或场所，促成双方或多方客户之间的交易，收取恰当的费用而获得收益的一些商业模式

4、，他们往往有着较高的利润回报j。王丹萍通过分析第三方支付企业所具有的平台特点，研究了第三方支付企业升级路径_6]。技术接受模型(TAM)通过测量消费者的感知、态度与意愿，尝试解释并预测个体对某于项信息系统的接受及采纳行为。感知有用性、感知易用性、感知风险已被许多学者证实为影响消费者接受及采纳的关键因素]。本文通过平台经济的主要表现与特征，归纳了基于消费者感知的平台外部性、创新性、用户体验、网络信用及管制能力这五个特征，以余额宝为例，结合技术接受模型研究感知平台特征、产品特性、消费者特征、扩散渠道、感知风险对互联网金融理财产品扩散的影响(图1)。1研究方

5、法1．1问卷设计调查问卷主要由四大部分构成：第一部分为个人基本信息，第二部分是消费者对余额宝的感知与评价调查，第三部分是对互联网金融理财感知平台特征的调查，第四部分是对消费者特征、扩散渠道和消费者使用余额宝的态度和行为调查。模型中所有变量的测量项均采用李克特五级量表进行评价，1为非常不同意，5为非常同意。本次调查共发放问卷500份，回收423有效问卷，有效率为84。6。1．2问卷信度与效度感知平台特性、产品特性、消费者特征、扩散渠收稿日期：2016—01—18基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目(2o15SJD165)；江苏省教育科学“十二五”规划

6、课题(X-c／2015／01)；南京中医药大学示范性网络课程课题(C2Ol5005)。作者简介：唐力(1985一)，女(苗族)，贵州凯里人，南京中医药大学经贸管理学院，讲师，博士，研究方向：管理科学与创新管理。】22平台经济视角下互联网金融理财产品扩散影响因素研究图1互联网金融理财产品扩散影响因素模型道、感知风险、感知有用性、感知易用性、使用态度、使用行为各指标的Cronbach’SAlpha系数均大于0．70，符合问卷的信度条件，说明问卷整体变量具有较好的内部一致性和稳定性。问卷整体KMO检验值为0．850，Bartlett球体检验显著性概率sig．

7、为0．000，说明各变量具有较好的结构效度。2实证结果2．1感知平台特征对感知有用性的影响从模型一回归结果可以看出，消费者对余额宝类互联网金融理财的感知平台特征均会对其感知有用性产生显著的正向影响，即感知平台外部性、创新性、用户体验、网络信用、管制能力越强，消费者对余额宝类互联网理财产品的感知有用性就会相应越高。此外，管制能力的回归系数均小于其它变量，消费者对于平台管制能力的感知对消费者感知有用性的影响相对较小，说明消费者对于此类互联网金融理财平台的惩戒机制还不够了解，对平台安全性感知有待提高。表1回归模型结果模型一模型二模型三模型四模型五模型六感知有

8、用性感知易用性感知有用性感知易用性感知有用性感知易用性回归系数T值回归系数T值回归系数T值回归