我国营销理论研究现状评估与分析(柳思维)

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1、我国营销理论研究主题、研究类型及研究演进评析柳思维柳思维（1947－），男，湖南岳阳人，湖南商学院学术委员会主任、教授，湖南商学院经济与贸易发展研究院院长，中南大学博士生导师，，国家哲学社科基金评委．湖南省人民政府参事，湖南省市场学会会长，湖南省院士专家咨询委员会委员，全国高等院校商业经济学研究会副会长晏国祥（湖南商学院经济与贸易发展研究院）今年是我国改革开放三十年，改革开放的最大成果就是初步建立了社会主义市场经济体制。市场经济是营销存在的天然土壤，改革开放的三十年也是我国营销理论不断发展的三十年。面临经济全球化的深入与我国市场经济发展新阶段

2、的到来,随着我国经济体制改革纵深化推进，及时总结我国过去三十的营销成果及现有研究存在问题，找出其未来发展方向是当前我国营销理论研究必须做的一项工作。当然，这一研究课题需要大量基础研究与准确地提炼。本文就试图从研究主题这一角度来“管中窥豹”，将从国外营销理论近期研究主题，国外学者对中国营销问题研究主题及国内学者近期研究主题三个方面进行综合对比分析，在此基础上，再从我国营销理论研究现有主要类型与营销理论研究演化的阶段来对我国营销理论发展作进一步探讨与展望。一、国内外近期营销理论主题研究比较（一）国外市场营销理论研究主题美国是现代营销理论发源地，美

3、国营销理论研究代表着当今世界营销理论研究的主流。要了解国外营销理论发展动态，就必须了解美国营销理论发展情况。我们可以从美国营销科学研究所(MSI)每年优先资助研究领域来观察美国营销的发展。MSI是一个由世界顶级企业的营销经理人员和世界知名大学的市场营销学者组成的非赢利性组织，该研究所每两年公布一次优先资助研究领域，并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域中，每年都有大量对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。因此，美国营销科学研究所优先资助研究领域，在一定程度上可以反映相关时期市场营销学科的研究重点和研究方向。200

4、0-2010年优先资助研究领域如下表1所示。从表1可见，市场营销行为绩效评价，了解顾客需求的技术，顾客资产与忠诚的意义、动态环境中营销战略的制订、以网络新型的营销沟通媒体对营销的影响一直是近期美国营销理论研究的热点问题。总的来看，美国市场营销研究的目标是准确地了解顾客的需求，并使营销决策与营销管理不断地走向科学化和精确化。9表1美国营销科学研究所优先资助研究领域（按优先顺序排序）2000-2002优先资助研究领域2002-2004优先资助研究领域2004-2006优先资助研究领域2006-2008优先资助研究领域2008-2010优先资助研究

5、领域1、电子商务、互联网的影响2、市场营销评价指标与营销绩效3、品牌化4、客户关系管理5、营销信息的收集和使用6、新产品开发和创新7、沟通8、组织流程和结构9、战略和竞争10、联盟、关系、合作、渠道11、顾客导向1、市场营销评价指标与营销绩效测评2、品牌和品牌化3、顾客管理4、成长、创新和新产品5、了解顾客6、市场营销评价指标的作用7、营销信息的收集、分析和使用8、整合营销和沟通9、营销渠道10、营销和社会利益11、定价和促销12、其它问题1、市场营销评价指标2、营销研究工具3、管理顾客4、营销作用5、品牌权益6、企业增长1、供应链合作与顾客

6、联系技术2、营销战略3、营销绩效4、顾客管理5、品牌资产6、营销执行7、营销研究工具1、营销支出回报率计算与会计筹划2、理解消费者/顾客行为3、探求顾客内心需求新方法4、营销战略5、新的营销媒体资料来源：根据MSI官方网站http://www.msi.org/research/index.cfm?id=43编写。（二）国外营销学者对我国营销主题研究对于国外学者对我国营销问题研究，南加利福利亚大学DanielTse与香港大学ChiKinYim做了一项对1978-2002年发表在全球顶级营销学杂志（包括JCR、JIBS、JM、JMR、SMJ、MS

7、6本营销顶级学术刊物）上关于中国市场营销的研究论文做一个内容分析，总计28篇。其中企业方面有20篇，消费者方面有8篇。其中国际营销方式与策略是其中研究重点，如市场准入、先发优势、企业结盟、国际营销的战略环境分析、原产地效应，国际促销方式中的文化差异。表2国外学者1978-2002年在部分顶级英文营销刊物关于中国营销主题内容分析研究主题频数百分比9企业525%市场进入420%管理决策315%企业联盟210%外商投资15%欠发达国家的自由化15%市场战略15%新产品开发15%个人销售15%先发优势15%战略导向15%共计20100%消费者信息处理

8、450%广告诉求225%原产地效应112.5%送礼112.5%共计8100%资料来源：DanielTse&ChiKinYim,《谁做过什么研究，影响如何—―过去25