大众甲壳虫与宝马mini的品牌定位区别

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1、4.1.1大众“甲壳虫”——融入生活的经典1935年，由波尔舍主持大众甲壳虫汽车及汽车厂的设计，总共历时8年。1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡正式下线，从那时起，甲壳虫车开始征服全世界。“没有任何一辆车能象甲壳虫这样，它与德国的历史紧密相关，是德国经济奇迹的象征”——甲壳虫就是四个轮子上的德国历史，它曾被希特勒鼓吹，被波尔舍设计，然后被德国的各个阶层所驾驶。甲壳虫是一辆真正的全民汽车，一个神话，在40年的时间里，甲壳虫达到了2000万的惊人产量。甲壳虫是德国社会风情的一部分，它伴随了一代德国人的成长。在几乎每一辆车都在根据马力、排量和价格分出高低并借

2、此判断车主的社会地位时，甲壳虫却创造了一种绝无阶层区别的形象——人们为它写书、出版杂志、为它拍电影、以它为主角的笑话数以百计、甚至在漫画中成为了对抗上流社会的造反者……知识阶层的人士谈起甲壳虫，总是用一种文化的视角来评判甲壳虫给他们带来的快乐和精神的愉悦。德国人可以把汽车发明写进历史，但不会把甲壳虫从生活中抹去，它已经成为一种历史的符号，成为了精神遗产。“甲壳虫”从汽车技术上的设想发展成为“民众之车”，“甲壳虫”车身本身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和嬉皮士这一代人的象征，是可靠和个性的象征。它所表达的文化和历史地位远不是20世纪产品所能比拟的。但是它的后继车型又使大众汽车的设想不断

3、向前发展。4.1.2宝马“迷你”——时尚的代名词“迷你”诞生在1957年的英国，在1994年宝马收购陆虎之后，“迷你”归宝马。上个世纪70年代伦敦的一位服装设计师设计了风靡全球的迷你裙，其灵感就来自于“迷你”汽车。MiniCooper是汽车中的精灵——精简、饱满的线条和现代化的设计兼具古典气息，会让人产生一种想要把它开回家宠爱一番的欲望。在90年代末，宝马公司接下MINI的大旗之后，又将新款MiniCooper揉入了现代的时尚气息。除了保留了大部分minicooper的特色外，在外型上更流畅、内饰更加大胆前卫、动力也比以前更强劲。Mini的内饰不仅舒适豪华;仪表盘造型新颖，线条圆润而

4、饱满，看起来好像老式蒸汽机车上的压力表;俏皮地躲在方向盘后方的转速表，高度可随着方向盘的位置调整;整体车舱设计有着英伦般的经典气息，格调高雅不凡。贵族血统决定品质与身价60年代的英国，拥有财富的年轻人崇尚极度的个人自由、极其自信。滚石乐队的主唱米克•贾格（Mick.Jagger）与披头士的全体成员都是老MINI的车主。虽然在40余年的岁月里，MINI的爱好者遍布全球，但是在中国MINI却是时尚女性的新宠。2002年底登陆国内市场的新MINI轿车，外形古典、设计简洁实用，驾驶灵活稳定。新MINI是BMW集团的一员，源于英国，具有BMW集团优良的血统，并受到世界各地人们的喜爱。MINI开

5、起来具有类似小型赛车go-kart　的操控性，在欧洲也属于昂贵的小型车。它贩卖的是一种概念，一种生活理念。2001年，《汽车》杂志评MINI为“历史上最伟大的汽车”。2002年，MINICooper来到中国。“甲壳虫”汽车的颜色非常丰富，正如甲壳虫给人的印象一样五颜六色。“甲壳虫”有黑色、银色、蓝色、红色、豆绿色、向日葵黄、满月米等颜色，现在还推出了黑色敞棚红顶，甚至可以做成七彩的，非常吸引眼球。“MINI”的颜色有经典的红色、蓝色和白色，后来又增加了咖啡金、霞飞紫波光银和宝石灰供消费者选择。表面上，颜色远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗那么重要，它也许是购车者最后决定的因素。而

6、在表象的背后，颜色对消费者的影响却是潜移默化的，尤其是对女性。采访中，记者得到一份某厂商提供的最新市场调研数据，结果显示：女性购车者在购车时对车辆外观和颜色的重视程度远高于男性购车者。“外观颜色”在女性购车的潜意识中已被提升至仅次于“性能价格比”之后第二重要的位置，远高于“售后服务”、“油耗”、“配置”。与此同时，分析结果显示，在家庭购车决策中，女性的影响力已超过40%。而对于大众“甲壳虫”和宝马“迷你”这样以年轻女性为主要消费者的微型轿车，颜色的重要性是不言而喻的。因此，这两款车的颜色都比较丰富，“甲壳虫”生动活泼，而“迷你”则缤纷多彩又不失高贵。如果说甲壳虫演绎了欧洲的小车经典历

7、史，那么MINI系列就是完美的诠释了现代版的时尚与奢华（图4-4）。外观造型古典中蕴涵新意,搭载了BMW最新的科技,大大延展了其外延与内涵,使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。另类的高贵－MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。它格调清新，适合出现在任何场合。MINI以全新的和现代的方式阐释着高贵：小车大手笔！4.2.2品牌定位根据Keller(1998)的理论，品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他牌的区别，寻找消费者未被满足的需