大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较

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1、大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较3国内外汽车品牌的比较分析汽车品牌的品牌特征主要包括有：市场份额、技术研发、品牌定位、价格和营销策略。本论文探讨的重点在于汽车品牌的传播以及与传播紧密相关的要素，因此对于技术研发这一特征不作分析。3.1国内外汽车品牌的市场份额比较3.1.1国内市场中国汽车市场对于各路巨头们来说不可忽视，因为其仍然是最具生机的市场。经历几年的探索，跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。面对强大的外资品牌，我国自主汽车品牌也毫不示弱。来自中国汽车工业协会的统计显示，2006年前10个月，自主品牌轿车的国内市场份额已升至26.4%，

2、首次超过日系、韩系、德系、美系和法系品牌，位居第一。较为典型的如奇瑞汽车，2007年3月份，奇瑞汽车以44568辆的销量超过上海大众、一汽大众等老牌合资企业，获得销量第一名，这也是自主品牌20年的首个第一。我国自主品牌的处境是：三分天下将有其一。自主品牌从诞生之日起，就面临着来自实力强大的“合资军团”的竞争。不过，经过近几年自主品牌企业的艰难成长，自主品牌汽车产品已经在国内占据了四分之一的市场份额，专家预测今年这一“战果”有望扩大到三分之一。3.1.2海外市场2006年，中国汽车出口海外比2005年激增100%，达到创纪录的34万辆，其中，轿车出口

3、量达到9万多辆，同比增长两倍。通过这些振奋人心的资料，我们更要清楚地看到那些汽车巨头们在海外市场的扩张情况：通用汽车公司日前宣布，2007年前9个月公司在中东市场共卖出10万辆轿车，较去年同期增长21%。据科16威特国家通讯社报导，通用汽车的销售业绩上升主要归因于雪佛兰系列车型在中东市场普遍受到欢迎。雪佛兰旗下两款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的销量均同比增长了一倍。在豪华车方面，通用的凯迪拉克、悍马、萨博3个品牌的当期销量也较去年平均有58%的增长。以国别计，在中东地区沙特为通用汽车最大市场。通用汽车前9个月总销量的58%来自该国。中

4、国的汽车出口还处于初级竞争的阶段，和外资品牌相比仍有很大的差距，这是需要有一个逐步完善的过程的。企业应该注重如何在海外竞争中树立自己的差异化战略，面对危机和不利于自己的舆论时，都要有沉着应对的勇气，通过制定行之有效的方案与计划来解决问题和防止问题再现。3.2国内外汽车品牌的品牌定位比较品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速度；“丰田”、“本田”的节能；以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的质量。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌

5、的忠诚度。我国汽车自主品牌与国外品牌相比还缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型。导致了品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。可见，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。这就要求企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，

6、赢得发展的目的。173.3国内外汽车品牌的价格比较来自国家信息中心的一份报告显示：中国加入WTO以来的近六年间里，乘用车价格每年都要下降5%到7%不等。自主汽车品牌首先挑起降价的是吉利汽车，2006年主要对“自由舰”除基本型外全线车型降价3000元，同时对时尚两厢轿车“美日之星”1.05L两款车型降价4000元；此后奇瑞对旗下6个品牌共47个车型进行调整，或降价、或增配不增价、或推出新主力产品将价格区间下移4000元～40000元。与此同时，比亚迪汽车公司也对旗下F3系列车型进行3000元～10000元不等的优惠。随着自主品牌快速成长又掀起降价高潮

7、的背后，外资品牌不再具有垄断优势，固有的价格优势也开始日益微弱。于是，竞争范围扩大而且更加激烈。据新华网消息，2007年3月上旬，上海通用凯越、一汽大众等厂家官方降价，引发了今年首次官方降价浪潮，随后3月15日，上海大众对旗下产品价格进行了相应调整，其中途安、劲情、劲取和桑塔纳3000的价格将出现下降，降幅普遍在2800元～11000元之间。在这次价格调整中，上海大众的降价主力在桑塔纳和桑塔纳3000，其中桑塔纳最低价格首次下探到8万元以下，桑塔纳3000全系普降1万元左右。同时“降价”也被公认为是中国汽车行业使用频率最高的词汇。我们也不难看出自主

8、汽车品牌依靠简单的降价来维持其发展，主要是因为缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，而这样的格局还威胁到其自身的可持续发展。