目的论与广告语篇汉英翻译的策略

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1、万方数据2005年第2期第30卷(总第137期)浙江师范大学学报(社会科学版)JOURNALOFZHEJIANGNORMALUNIVERSITY(SocialSciences)No．2，2005GeneralNo．137V01．30目的论与广告语篇汉英翻译的策略沈继诚(浙江师范大学外国语学院，浙江金华321004)摘要：文章以功能翻译的核心理论——目的论为依据，通过对广告翻译的实质、目的和译文预期功能的分析后认为，为了实现译文的预期目的和功能，广告语篇汉英翻译可采用“自上至下”的工具翻译策略。文章还从广告语言、文化和管

2、理法规等角度，以实例验证了使用工具翻译策略的必要性。关键词：广告翻译；功能翻译理论；目的论；译文预期目的和功能；工具翻译中图分类号：H319．4文献标识码：A文章编号：1001-5035(2005)02-00694)6一、关于功能翻译理论德国的功能翻译理论始于20世纪70年代，代表人物有该理论创始人赖斯(K．Reiss)、赖斯的学生威密尔(H．J．Vermeer)，以及进一步发展了该理论的学者曼塔利(J．H．Manttari)和诺德(c．Nord)等。其中，威密尔在20年前提出的翻译的目的论(Skopostheorie

3、)，是功能派的奠基理论。功能翻译理论主要探讨了3个问题：(一)翻译的本质是什么?诺德的定义是：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原文文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”⋯㈣’据此，诺德以译文的预期目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准；同时也体现了翻译的三个性质：目的性、交际性和跨文化性。(--)谁是翻译的参与者?功能理论认为，翻译不仅包括传统理论上的原文作者、译者、译文接受者，还加入了翻译过程的发起者(initiator

4、)、译文使用者(target-textUS—er)和收受者(target—textaddressee)等其他参与方。其中译文发起者(通常是客户，即client)的角色相当重要：翻译要求(translationbrief)由其给出。翻译要求则指导翻译的全过程。翻译要求包括需要译文的目的、原文、译文、收受者、交际媒介以及译文应有的功能等。(三)翻译应采取什么原则?目的论认为，翻译的首要原则是目的法则(skoposrule)，它是一切翻译都应遵守的；然后是连贯性法则(CO-herencerule)和忠实性法则(fidelit

5、yrule)。它们的关系是：忠实性法则一从属于一连贯性法则一从属于一目的法则。如同对待任何一种新的理论，译界对于功能翻译理论的评价也褒贬不一。我们认为，功能派译论的贡献至少有两点：(一)从译入者的新视角来诠释翻译活动，赋予了译者更大的决择权——译者可根据译文的预期功能或目的调整翻译策略，灵活选择诸如删减、调整等翻译方法对原文进行处理；(二)为翻译批评提出了多元化的标准，对翻译实践具有更现实的指导意义。二、广告翻译的目的论本质要弄清广告翻译的性质，我们有必要先了解广告是如何产生的。从交际学的角度来看(见下页表一)，广告的

6、生成是一个编码、解码的过程。广告编码(制作)时，广告撰稿人根据广告主的意图(intention)，以及自己对源语文化的理解和掌握，巧妙地将它们融入广告编码的全过程。成功的广告能吸引注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、博取信任(Credibility)，最终促使受众采取购买行为(Action)。而广告成功与否，可以从销售反馈信息得知。我们再从功能派译论分析广告翻译的本质。从交际学收稿日期：2004-09-21作者简介：沈继诚(1969一)，男，湖南武冈人，浙江师范大学外国语

7、学院讲师，文学硕士。基金项目：浙江师范大学青年基金资助项目(KYJ05Y03210)。69万方数据的角度来看(表二)，广告翻译也是一个编码、解码的过程。我们可以通过分析广告翻译的重要参与者来了解广告翻译的性质。(一)客户和广告译者。客户即广告翻译的发起者，是实际需要译文的人；广告译者即受雇佣于某一客户的从事广告翻译的人。广告翻译前，客户在译者的参与下，共同制定翻译要求，包括译文的目的、原文、译文、表一袁二交际媒介以及译文应有的功能等。译者为实现翻译要求——广告的目的和功能而努力。(二)广告译者和源语广告。功能派理论认为

8、，源语在翻译时只能起到“信息供源”(offerofinformation)⋯‘。’的作用。正如威密尔指出的那样：“译者在整个翻译过程中的参照系不应是‘对等’理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能”。⋯㈣’因此，广告译者在对源语广告重新编码(翻译)时，源语广告只起到“信息供源”的作用。针