20120805高级营销技能鉴定模拟热身卷答案

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1、烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.以上问卷内容是从哪些方面展开消费者行为调研？(2分)参考答案：人口统计特征分布和吸烟行为(2分)评分标准：每个划线部分1分，共2分。2.消费者行为调研除了上述的内容，还可以从哪些方面展开调研？(2分)参考答案：购烟行为和消费者的信息渠道（2分）评分标准：每个划线部分1分，共2分。3.以上的问卷在内容的设计上是否合理？请说明理由。（8分）参考答案

2、：第一，3问的答案设计不符合“完全穷尽”原则；版权所有第二，4问的问题涉及隐私第三，6问的答案设计不符合“相互独立”原则；第四，8、10问缺少填写说明；第五，8问答案设计应引入开放式答案；第六，9问引导消费者通过推断来猜测；第七，9问的答案设计不符合“完全穷尽”原则；第八，问题的排列顺序不合理，应该模块化设计。评分标准：每个划线部分1分，共8分。第二题：货源组织与货源投放（焌诚管理顾问8分）1.H中烟研发的新品K应采取何种投放策略类型？（2分）参考答案：点投放评分标准：每个划线部分2分。2.卷烟K目

3、前处于哪个生命周期阶段？应采取何种货源投放方式？（6分）参考答案：导入期投放方式：限定区域投放；限定渠道投放。评分标准：每个划线部分2分。二.品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1.请根据以上文字材料，完成如下品牌定位配比图。参考答案：主要品牌优势劣势细分群体关注的因子C15元/包，符合目标群焦油量为11MG体的接受能力M1价格D18元/包吸味一般A焦油含量4MG口味一般M2焦油量B包装非常时尚价格偏高M3包装评分标准：每个划线部分1分，共6分。2.请分析A品牌在低焦油市场的表现情况，

4、并说明A品牌在该市场上应该如何布局？参考答案：A品牌在当地的低焦油市场上占有67%的市场份额，即占有较大竞争优势，属于版权所有A品牌的成熟型市场，在这种市场上应该采取全面布局的方式。使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。评分标准：每个划线部分1分，共3分。3.请分析M1这个市场的情况，Y工业企业打算推出新品进入该市场，应采取何种布局策略？参考答案：在M1这个市场上竞争相对比较激烈，两个主要竞争者C和D占优势，对Y工业企业来

5、说，这种类型的市场属于进攻型市场，想要进入市场要依靠尖刀型产品。应该注意几点：1)与竞争对手区隔定位；2)有效渠道渗透和终端拦截；3)注重区域市场的辐射效应。评分标准：每个划线部分焌诚管理顾问1分，共6分。第二题：区域市场发展规划（15分）1.什么是3＋X分类设定法？参考答案：“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间

6、。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2.该商业公司用的是哪种品牌评价法？请结合案例分析该评价从哪几个维度进行？参考答案：该公司用的是“四维立体式”品牌评价法。工业对该品牌/规格的定位与规划是从工业企业的维度进行评价；销量与库存水平是从商业企业的维度进行评价；市场占有率和社会库存是从市场维度进行的评价；品牌的定位发展是否符合“532”“461”的品牌宏观战略是从行业发展的维度进行评价。评分标准：每个划线部分2分，共10分。3.除了以上的品牌评价方法，还有哪些类型的品牌评价法？参考答案：还有工商协同品

7、牌评价法评分标准：每个划线部分2分，共2分。三.服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1.服务目标的内容包括哪些方面？参考答案：服务目标包括两个方面的内容：感性目标和理性目标；整体目标和细化目标。评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。2.服务项目的设计是否合理？请说明理由。参考答案：不合理：（1分）1)应该结合客户价值进行服务项目的总体设计，而不是客户需求；2)应该根据客户需求细化服务项目和内容，而不是根据客户期望；3)应该考虑服务项目和公司需求的关系，而不仅仅是客户的

8、需求。评分标准：除第一个划线部分1分，其他每个划线部分版权所有2分，共7分。3.服务蓝图设计的具体步骤有哪些？参考答案：（１）必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节（２）分析每个环节的客户需求，并明确核心需求（３）针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等；（４）根据前台服务设计配套的后台服务行为（５）进一步规划提供服务的后台支持性工作评分标准：每个划线部分1分，共5分。焌诚管理顾问第二题：服务监测与评估（15分）1