中国媒体外交_发展、挑战与思考

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1、万方数据第4期世界经济与政治论坛NO．42Q!三生!月EQ型虫垡型Q盟鱼呈璺Q丑Q四i箜墨￡Q心垒曼』堂：至Q!兰中国媒体外交：发展、挑战与思考洪帆+郭振雪摘要媒体外交是公共外交的一个重要组成部分。中国媒体外交经历了20世纪5010年代末的起步和探索、80q0年代末的初步发展和2000年至今的渐趋成熟活跃三个阶段，其在取得发展和进步的同时，还面临不少挑战和制约性因素。中国媒体外交还需要“内外兼修”，学习国外媒体在外交中的先进做法和经验，以适应中国公共外交的发展和需求。关键词中国媒体外交发展挑战在西方国家，媒体(又被称为媒介、传媒)被誉为立法权、行政权和司法权之外的“第四种权力”。一般

2、来说，媒介就是一种能使传播活动得以发生的中介性的公共机构。具体说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。①媒体的诞生和发展对人类的经济、政治、文化、外交等方面产生了深远的影响。在全球化、市场化、信息化不断向纵深发展的浪潮中，“媒体介入外交，外交融人媒体”的趋势越发明显。媒体对一国外交政策施加影响的最早案例莫过于冷战期间美国新闻主持人沃尔特·克朗凯关于越战“这是一场无用战争”的报道。时任美国总统的约翰逊根据沃尔特的报道认为美国公众不支持越战，导致“在美国历史上，第一次由一位新闻节目主持人宣布一场战争的结束”②。此后，随着媒体的不断发展，其对外交的影响也日趋扩大

3、，两者的结合也日趋紧密，媒体外交逐步成型，并成为公共外交的主体和核心。本文试对中国·洪帆，南京日报社；郭振雪，中国社会科学院研究生院；通信作者及地址：洪帆，南京市龙蟠中路233号；邮编：210002；E—mail：njrbxxzx@sina．corn①[美]约翰·费斯克：《关键概念：传播与文化研究辞典》[M]，北京，新华出版社，2004年版，第161页。②ThomasR．Dye，AmericanPoliticsinTheMediaAgeBrook，ColePublishingCompany，1992．P．96．万方数据第4期洪帆郭振雪：中国媒体外交：发展、挑战与思考媒体外交的发展历程

4、和面临的挑战进行分析，并就其未来的发展提出建议。中国媒体外交的发展历程在回顾中国媒体外交的发展历程之前，有必要厘清媒体外交的概念。最早对媒体外交下定义的是西方学者。他们认为，媒体外交是“利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式”①或者“新闻媒介积极参与并发挥影响的外交方式”②。上述定义着眼于媒体在外交决策中的作用。所谓媒体外交，通常是指这样一种综合外交策略，即依靠包括互联网、广播、电视、电影、书报、音像在内的国际传播媒介，通过培植或影响国际公共舆论，减少国际公众、民众(Mass)对本国产生的错误(消极)观念，着意于提高本国在国际社会中的形象和影响力，进而左右他国的意志与行为来实现自身的

5、外交战略意图。③有学者认为，凡是那些由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中问建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。④还有学者认为，所谓媒体外交就是一国运用大众传媒在海外施展、增加、扩大其说服力、对外影响力、威望、认同力的过程，从而得以实现国家既定的外交战略意图。⑤作为公共外交的重要组成部分，媒体外交的发展取决于诸多客观条件，而大众传媒的发展和新闻自由理念的广泛传播则是媒体外交能够得以实施的重要条件之一。新中国的媒体外交最早可以追溯到1944年6月抗日战争行将结束之际，

6、应英美等国的要求，中国共产党邀请中外记者到延安和其他解放区进行考察。全球知名的报社和媒体机构，比如美国的《基督教科学箴言报》、《纽约时报》、《时代》杂志、英国的《泰晤士报》以及塔斯社、美联社、路透社、合众社等都在受邀之①BosahEbo．“MediaDiplomacyandForeigmPolicy：TowardaTheoreticalFramework，”inMaleked．，NewsMediaandForeignRelations，NJ：Ablex，1997，P．44．⑦PatrickOHeffeman．“MassMediaRolesinForeignPolicy，”inMass

7、MediaandAmericanForeignPol时，AblexPublishingHouse，1991，P．53，64．③李智：《试论国际传播在国家树立国际威望中的作用》[J]，载《国际论女x)2005年第l期。④赵可金：《媒体外交及其运作机制》[J]，载《世界经济与政治)2004年第4期，第22页。⑤李敢、熊曙光：《论美国媒体及媒体外交》[J]，载《江南社会学院学报}2007年第3期，第3l页。万方数据世界经济与政治论坛第4期列。通过西方记者的笔和强