品牌价值的形成与实现及其他

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1、品牌价值的形成与实现及其他赵永杰郭自立段婷赵诗琴何谓品牌价值？根据中国国家标准GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》，品牌价值是“以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。”同时，“品牌的货币价值代表品牌在其预期的有效经济寿命内所具有的经济利益。①”那么，品牌价值就是基于品牌产品品类、行业未来生命周期并以品牌主体存续为前提的品牌生命周期中企业未来可能获得的基于品牌的超额收益。一、品牌价值形成简述经过企业的品牌建设，品牌价值大幅度提升；并且，这“升”出来的价值远远超出了企业为之所付出的全部直接成本加企业应得利

2、润总和，产生了沉淀在品牌里的超额收益。同时，因为品牌具有非物质资源性，其价值的形成和累积的过程也具有其一定的潜在性和隐蔽性。企业品牌建设投资，其回报或收益一般由三个部分构成，即：购买的服务产品+投资利润+额外收益。一般说，企业支付给服务商的费用已经以获得服务产品使企业增加收入而收回；企业投资利润，一部分以更多地增加营业收入而获得，一部分则沉淀在品牌里形成品牌价值。这两部分收益，是社会资本运营正常的公平收益。但值得注意的是，因为企业统筹策划品牌运营，企业在这个投资的过程里同时获得了一部分“额外收益”。这部分额外收益=“很潜

3、在的他人劳动”创造的价值-（企业支付的费用+投资利润），这个“差额”不断地沉淀在品牌里，形成了品牌价值。根据马克思主义经济学原理，既然有品牌价值“升”出来，其必然是人的“劳动”成果。举例简要说明品牌价值形成过程：⑴、人们最熟悉的“广告”。在广告活动中，企业买的是广告设计、广告传播服务，昭示自己企业、品牌、商标使其更引人关注，以提高企业产品或服务的市场份额。广告播出，广告商得到了服务对价，企业也得到了市场给予的回报，看起来企业资本完成了一个闭环。但实际上并非如此，这个过程，企业投入的资本，实现的是一个螺旋式上升的开放循环。

4、一方面说，通过扩大销量市场给予企业的回报一般会高于企业的广告投入，那差额是投资利润的表现；另一方面，企业一定会得到期待回报以外的收获，那就是品牌市场认知度和品牌价值的提升。这一部分沉淀在品牌里的投资超额收益，是广告从业者及相关人员的劳动创造而广告商及从业者并未收回的部分；这部分超额收益，在我国现阶段是相当丰厚的。⑵、企业的公关活动，如新闻发布会、产品推介会，参加的展会，媒体组织的谈话节目等，相关人员、相关公众都付出了巨大的劳动，这些劳动形成的价值会大量沉淀在企业的品牌里。在企业组织、参加这些活动时，投资很少却得到了更多的

5、期待或意外的回报，并且在已经获得超额收益的基础上，企业还收获了潜在的品牌价值的提升，而这一部分价值收益是没有成本的。比如：我们对“苹果”品牌的了解，大都源于乔布斯的演讲及其企业的一系列公关活动，其效果事半功倍。⑶、企业向服务商购买产品外观设计、产品包装设计、柜台装潢设计、宣传资料策划设计及宣传片制作播出等，作品交付后企业支付了相应的费用，交易完成。然而在此交易中，企业和服务商都“没发现”其并非真正合理、公平的对价，因为设计师作为劳动力的价格与其劳动所产生的价值二者并不相等。企业支付的价格包括服务商费用（包括设计师工资）+

6、服务商利润；企业获得的是投资收益+沉淀在品牌里的价值。这沉淀在品牌里的价值无疑是以设计师为主的人的劳动创造的，但它不是服务商或设计师“明知”而“让渡”给企业的利益，它无法计算也无法议价，服务商也就无法收取；它形成了企业投资的超额收益。企业在购买服务的过程中获得的这部分“超额收益”，是设计师们，包括：策划师、工业设计师、平面设计师、编导、摄像、剪辑、灯光、布景、导播、信号中继站、网络服务、终端服务等等一系列众多人员的剩余劳动价值形成的。另外，值得特别关注的是，设计师、编导、律师等的劳动属于复杂劳动，他们为专业技能的形成和提

7、升付出了远高于普通劳动者所付出的一般能力成本，而由于社会发展进程和社会管理体制决定，他们的专业服务价格还很低，相比较于发达国家还相当低廉，由此，他们的服务会为企业带来更多的“超额收益”，形成巨大的品牌价值。在我国经济转型、消费升级尚未完成，市场尚未进入专业劳动收益差别化、劳动力价格公平化的条件下，企业实施品牌建设可以得到更高的品牌价值提升。⑷、企业可能会遇到纠纷或诉讼，而这或许会成为提升品牌价值的良机。诉讼中，律师们的高智力、特别专业的法律服务活动会将更多的劳动剩余价值沉淀在企业的品牌里；倘若受到媒体的关注，企业获得沉淀

8、在品牌里的超额收益还会更多。在“王老吉”商标和包装物外观设计的纷争中，无论加多宝企业主观愿望如何，从市场实际效果看，这场争讼极大地丰富了加多宝品牌内涵，更为广泛深入地提升了市场对加多宝品牌的认知度，使“加多宝”成为“凉茶”品类不可撼动的强势品牌。⑸、在知名品牌的前提下，企业的市场行为，一般能够得到相关公众对其品牌的关