试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响

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1、试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响冯鹏义(重庆工商大学商务策划学院重庆400067)中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1004-<972X(2005)11-0005-02一~品牌价值形成过程的有序性品牌价值的形成是一个相互关联~相互支持~相互影响的动态序列这一过程包括四个相对独立的品牌价值形成阶段即品牌价值规划和构建过程ffff独特的产品利益可靠的品质保证实效的传播组合优质的品牌服务高知名度卓越的品质认知丰富的品牌联想品牌忠诚图1品牌价值的形成过程品牌定位品牌传播品牌个性品

2、牌竞争力品牌价值首先是品牌定位品牌定位由目标市场属性~产品或服务的内在属性~市场发展属性三个重要的变量决定一个品牌的定位过程实际上就是基于细分市场的现有属性和发展属性对所要提供给市场的某种价值属性的定义这是一个极为重要的品牌规划秩序现时生活中最容易犯的错误就是基于物的属性而定义价值并进而界定品牌价值的感知边界这种错误的典型代表是把品牌定位于产品的USP即品牌价值的感知边界为物的USP属性犯这种错误的重要原因就是没有严格地把握定位的合理秩序其次是品牌传播品牌传播是指以各种传播方式建立品牌与品牌关系利益人之间互动关系的一个信息交

3、互过程传播管理包括接触点~认知过程~认知程度~感觉~品牌信息等多个环节的有序安排和管理传播过程是重要的品牌价值生成过程品牌传播不同于一般意义的推广和传播它不仅要运用传播的依从和认同作用更重要的是强调传播的内化作用即品牌价值目标的实现过程实际上就是品牌关系利益人基于该品牌形成某种观点~态度~观念并能将这种观念保持下去因此从品牌传播过程讲不仅要求传播本身的有序而且要求在接触和交互方式上有合理的秩序这是形成品牌态度和品牌观念的基点再次是品牌个性品牌个性是品牌规划和传播的阶段性结果这里所要强调的是品牌个性的再造即品牌关系利益人及目标

4、市场发展带来价值观变化时需要及时地对品牌个性的方向和内涵做出新的定义或者融合新的内容因此在品牌价值构建过程中不能把品牌个性看作是品牌工程的结果而是要将品牌个性的发展和再造当作品牌工程的一个子系统最后是品牌价值的扩展和延伸品牌竞争力是品牌个性的表征也是品牌价值的内涵当品牌价值一经形成时作为品牌符号负载的物的属性已经被淡化了品牌已经被观念化而成为一种消费态度因此品牌营销已不再限定物的范围而是关于一种态度和观念的营销这便是实质性的品牌价值品牌价值的扩展和延伸包括品牌价值利用的最大化及品牌价值的提升这也是品牌价值构建的一个子系统有着

5、严格的运行秩序所要强调的是:品牌价值的形成是一个有序的过程而且这些子系统本身是动态有序的如在品牌价值的扩展和延伸阶段仍然需要定位~传播和个性再造即四个子系统构成品牌价值构建的完整系统而且每个子系统内嵌套着其他子系统二~有序的品牌传播累积对品牌价值的决定品牌营销过程是对品牌所包含的全部信息进行有序组织与传播的过程传播的形式与内容随着市场与竞争环境的变化而有所不同但不同的内容与形式最终统帅于品牌的战略性定位也就是说品牌传播过程中对传播内容与形式的调整属于品牌传播的策略性调整从目标消费者及品牌关系利益人对品牌触点~感觉~认知过程~

6、认知程度来看品牌信息传播过程可以分为四个层次(图2)品牌信息传播层次体现了品牌传播与消费需求的层次关系收稿日期:2005-08-27作者简介:冯鹏义(1<966)男甘肃会宁人重庆工商大学商务策划学院副教授5<经济问题>2005年第11期Nov.2005No.11图品牌信息与传播层次核心层附加层享受层成就层品牌的核心层以产品的功能利益点为基础<9这是品牌定位与品牌信息传播的基础0品牌由入市到成长过程的信息传播<9是从品牌的核心层开始的<9以提高品牌知名度与建立消费者对品牌功能利益点的基本认知为目的0消费品营销中的品

7、牌信息传播突出地表现了这一特征<9从产品时代到激烈的市场竞争及电子商务时代<9这一特征基本上没有发生太大的改变<9绝大多数消费者尝试性消费并建立对品牌的基本认知仍然是从品牌的基本功能利益点出发0如牙膏的6防蛀牙<9功能~香皂的6杀菌<9功能<9在6佳洁士<9~6高露洁<9这样一些大品牌的成长中作为非常基础的品牌信息0附加信息是在核心信息基础上附加的再识别信息0产品的同质化使得以功能利益点为品牌特征的传播不再具有明显的传播识别作用<9即以功能利益为信息源的独特传播创意越来越难<9即使有了独特的传播创意<9也不具有对品牌成长的长

8、期推动力0产品功能利益点差异的缩小<9使消费者购买选择的游离性加大<9消费者在关注实质性利益的同时关注心理利益<9因此需要对品牌信息加以扩展0附加或扩展品牌信息<9最初是从与产品本身相关的要素出发<9如包装~造型~产品历史~价格等<9后来发展到以目标消费者的个性~情感~体验为附加信息<9即