双边市场理论视角下自媒体收益分配及竞争策略研究——基于hotelling竞争定价模型

《双边市场理论视角下自媒体收益分配及竞争策略研究——基于hotelling竞争定价模型》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、双边市场理论视角下自媒体收益分配及竞争策略研究——基于Hotelling竞争定价模型赵尉君袁晓军北工业大学人文与经法学院随着“内容为王”时代的到来，自媒体作为独立的内容提供商，一边通过互联网媒体平台传播内容来连接消费者，另一边连接广告商，同时与互联网媒体平台共享广告收入，具有明显的双边市场特征。本文基于双边市场的理论，通过构建理论模型对自媒体收益分配和竞争策略进行研究。结论表明，差异化程度以及网络外部性均会影响自媒体定价结构、收益分配和最大利润实现。因此，从提升差异化程度、增强消费者彼此吸引度和转变消费者类型角度出发，提出自媒体发

2、展的策略建议。关键词：双边市场;自媒体;差异化程度;网络外部性;一、引言近年来，伴随着信息技术的不断发展和移动互联网技术的进步，社交网络迅速普及，一种名为“自媒体”的新媒体形式悄然兴起。自媒体顾名思义就是自己的媒体，也被称作公民媒体或个人媒体，是由普通大众主导的一种信息传播活动。最初，自媒体是以文字形式呈现和发展的，如今随着媒介技术的普及，视频自媒体逐渐成为新的自媒体形式，并逐渐衍生到视频网站中，比如人气颇高的《今晚80后脱口秀》《奇葩说》等，加之各类“网红”和直播的广受追捧,这些吸睛效应都推进了自媒体的兴盛和发展。实际上，自媒体

3、并不算是独立运营的媒体，它需要依赖于社交媒体、视频网站以及新闻资讯门户等互联网媒体平台。在商业模式方面，自媒体属于独立的内容提供商，仅负责制造和提供各种形式的内容产品，而这些内容的传播则要通过各类互联网媒体平台实现。此外，广告商是自媒体获取利润的来源，自媒体接受广告投放并收取费用，然后与互联网媒体平台共享广告收入。根据双边市场理论，这种模式具有典型的双边市场特征，即阅读内容的消费者和投放广告的广告商通过互联网媒体平台中的自媒体来实现交易(如图1所示)。图1自媒体“闪容自制+广告分成”的商业模式传媒行业进入门槛的降低，诱发了一大波自

4、媒体的创业潮。据统计，截至2016年6月，微信公众号总数已有近2000万个，今日头条账号数量超过12万，在新浪和腾讯微博中，百万以上粉丝的大V超过3300个，千万以上粉丝的大V超过200个，网红直播行业市场规模约为150亿元。在这样一个自媒体井喷的时代，从双边市场的经济学视角探讨自媒体和互联网媒体平台之间的经营策略，具有十分重要的现实意义。二、文献回顾Bowman和Willis(2003)指出：“自媒体是普通人众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”在中国

5、，自媒体的迅疾传播也引起了各界学者的广泛关注,但是目前关于该领域的研宄还仅限于自媒体理论、传播平台机制以及微信、微博等具体对象。邓新民(2006)最先从新媒体发展的视角，对涌现出的各类型自媒体进行分析，他认为，自媒体是新媒体的最新发展阶段。罗斌(2009)基于互联网第二代服务技术指出，网络自媒体具有人人提供N容、去屮心化以及互动性等传播特点。虽然近年来关于自媒体领域的热点问题比较多，但无论是国外文献还是国内文献，从商业与经济学角度出发的研究并不多。自媒体所属的传媒行业是具有明显的双边平台特征的产业，一直以来与软件产业、中介产、Ik

6、等都属于双边市场理论的研究领域。Hans、Jarle、Kind等人通过研宄电视产业的价格合作行为，发现由媒体平台主导的对广告商的定价与对消费者的定价可以实现行业利润最大化。此外，国内学者孙武军(2013)还研究了具有双边市场特征产业中的“倾斜式定价”模式。万兴(2012)通过研究媒体内容质量差异对媒体平台商业模式选择的影响，分析了垄断与双寡头竞争情形内容质量对市场绩效的影响。陶峰、李璇(2016)考虑到媒体产业内容外包的经营模式，通过双边市场模型来分析独立的内容商对媒体平台定价行为的影响。陈富良(2015)通过运用Hotellin

7、g模型，从平台的产品差异化程度出发考虑定价问题。上述研宄在基于双边市场角度考察平台的定价行为与策略选择时，都忽视了双边市场中的平台企业与内容提供商之间的交易关系，即涉及内容提供商时如何实现收益在平台企业与内容提供商之间的分配。因此，本文在前人研究的基础上,从双边市场理论出发，探讨独立的N容提供商（自媒体）在通过互联网媒体平台连接广告商与消费者时，如何与互联网媒体平台讨论收益分成以及如何进行策略选择来实现自身利润最大化。三、问题描述与模型构建（一）问题描述假设市场上有一个垄断的互联网媒体平台M为自媒体内容产品的传播载体，同时存在两家

8、自媒体A和自媒体B。自媒体i（i=A,B）可以通过互联网媒体平台M将自制的内容产品提供给消费者，接受来自广告商的广告投放，此时自媒体i需要与垄断互联网媒体平台M共享广告收入Y（自媒体与垄断互联网媒体平台M约定的广告收入分成比例为n）;自媒体i也可以