中怡康时代冷柜市场向利润转型的三大路径

《中怡康时代冷柜市场向利润转型的三大路径》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、中怡康时代:冷柜市场向利润转型的三大路径利润是企业生存和发展的根本，没有利润，再美的故事都是悲剧收尾，无论什么形式的商业模式，最终都要回到利润这个基木商业信条上。根据中怡康的研究分析，我们发现，盘旋在冷枳市场多年的疯狂价格战正在收尾，行业竞争逐渐恢复理性，向利润转型。行业背景:适应低迷新常态，行业向利润转型首先，为什么这几年价格战挥之不去?2012年各大家电政策相继结束，在政策刺激之后，行业产能增长到高位，而冷柜市场的整体规模却持续低迷。根据中怡康推总数据，2013-2016年冷枳零售量规模分别为635万台、655万台、695万台、694万台;在规模低迷、产能过剩的情况下，冷枢市

2、场开始了长达数年的价格战。2013-2016年，冷柜年度均价同比表现分别为-3.0%、-3.4%、-6.0%、_6.6%。然而，低价并没有给企业带来预期的增长，反而是产品利润不断下滑。2016年下半年，制造业原材料价格上涨更是直接刺痛了行业的神经。痛定思痛，我们来分析下冷柜所处的行业环境。跟冰洗等大家电相比，冷柜产品因为个体商用、家庭补充产品的属性而更容易受到宏观经济环境的影响。近儿年，国内外经济环境错综复杂，经济增速不断放缓,GDP增速进入7%以下的新常态。所以，宏观经济对冷柜市场的拉力有限。与此同时，对于家庭而言，冰枳作为冰箱空间不足的补充产品而存在，冰箱的平均容积正在不断变

3、大，2006年冰箱平均容积只有193L，到今年上半年増加到330L，冷冻室平均容积也从2006年的53L大幅增加到今年的106L。大容积的冰箱满足了家庭更多的存储需求，一定程度上压制了家用冰柜的新增市场空间。这些影响冰柜市场的因素都不是短时间能改善或消除的，受此影响，今年上半年，冰柜规模表现持续了低迷的态势，零售量416.4万台，同比微增0.9%，零售额55.4亿元，同比下跌1.5%。然而分渠道来看，线上线下又面临着不同的境遇，品牌商、渠道商、消费者多方力量博弈。品牌商导购、渠道商因为冰柜产品盈利能力不如其他大家电，所以终端推广的积极性不高，而消费者在购买过程中，线上更有吸引力，

4、不仅因为产品丰富，并II价格也更低。在品牌商、渠道商和消费者这三大力量的共同作用下，线下市场多品类同比大幅下跌，根据屮怡康监测数据，从线下市场零售额同比表现来看，客厅柜、冷冻柜这两大新兴品类表现稍好，同比表现分为为1.3%、-2.0%，主要品类变温柜、双温柜同比分别下降13.7%、16.4%,商用冷藏柜更是跌幅高达29.3%;于此形成鲜明对比的是各品类在线上市场的大幅扩张，从零售额的同比表现来看，变温枳、变温枳同比分别增长67.7%、109.6%。从整体上看，线上线下表现背道而驰，线上市场大幅增长，零雋量零雋额分别增长65.6%、64.7%,规模达到129.3万台，15.2亿元，

5、线上零售量、零售额在冷枳整体的占比已经达到了31.1%、27.5%;而线下市场量额双跌，跌幅分别为13.0%、13.3%，量额分别为287.1万台，40.2亿元。2017H1冰柜线上线下市场规模及同比表现下载原图尽管双线市场的同比表现冰火两重天，然而，我们发现从价格的操作策略上，双线市场却存在着明显的共性一一大规模的价格战正在结束。与往年价格人幅下降的情况不同，上半年双线市场价格都在企稳，线上、线下均价同比分别为-0.5%、-0.3%，分品类来看，多品牌的均价止跌回升。2017Hlvs.2016H1冰枳各品类线上线下均价及同比变化下载原图经历过长达数年的规模低迷、渠道竞争，厂商们

6、已经熟悉这些行业新常态，加上去年的原材料价格上涨带来的刺捕，市场竞争正在恢复理性，大规模的价格战接近尾声，行业向利润转型的趋势明显。向利润转型，要以产品、品牌、品类三大要素为抓手:首先，要有“好产品”，“好产品”是一切竞争力的基础，对于冷柜产品而言，可以从容积升级、外观升级、技术升级、功能升级等多个维度来打造产品;然而，很多时候价格战会吞噬好产品的利润空间，而品牌将会成为产品背后的溢价支撑，所以需要注重培养品牌的知名度、美誉度和忠诚度;第三，在激烈的商战中，创新式的定义新品类,绑定品牌进行重新定位，这将有力地抢夺用户心智资源，使品牌在重新定位后脱颖而出。接下来我们就结合各品类在今

7、年上半年的表现来看一下冰柜市场发生的转变。升级产品向利润转型在线下规模大幅下降的大背景下，多数品牌线下同比呈现下降的态势，然而规模低迷的背后，各品牌也在积极谋求转型，从品牌均价表现上来看，海尔、美的、海信等品牌均价止跌回升，均价増幅分别为0.4%、6.8%、1.6%。各品类的竞争策略正在发生变化，产品升级趋势明显，产品升级的方式包括以下三种：一是容积升级，海尔冰吧发力大容积，实现规模扩张，美的变温柜在大容积产品的支撑下实现份额增长;二是温控方式升级，变温柜、双温柜等主要品类的温控