在线评论对消费者购买决策的影响——产品卷入度和专业能力的调节作用

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1、在线评论对消费者购买决策的影响产品卷入度和专业能力的调节作用鏈黄金红武汉工商学院湖北商务服务发展研宄中心随着电子商务的发展，在线评论在消费者购买决策过程屮的作用口益凸显。由于网络购物环境下在线评论具有弱连接性，消费者购买决策更多地受到其自身特质的影响。基于消费者特质视角，以产品卷入度和专业能力为调节变量，构建在线评论与购买决策关系的影响模型，并以大学牛.群体为调查对象收集数据，运用层次冋归分析法进行假设检验，结果表明:在线评论数量和在线评论质量对消费者购买决策均有显著的正向影响;专业能力可以对在线评论数量、在线评论质量与购买决策之间的关系进行调节

2、，但产品卷入度仅对在线评论质量与购买决策之间的关系有调节作用。企业应充分挖掘和利用在线评论的营销价值，改进评价系统的评论功能，完善会员管理制度，重视消费者的信息反馈，以促进企业的可持续发展。关键词：在线评论;购买决策;产品卷入度;专业能力;基金：教育部人文社会科学研究青年基金项目“电子商务环境下参照群体对消费者绿色购买行为的影响研究”（17YJCZH185）TheImpactofOnlineReviewonConsumers’PurchasingDecisionBasedontheAdjustmentRoleofProductInvolvemen

3、tandProfessionalAbilityWEIHuaHUANGJin-hongWuhanTechnologyandBusinessUniversity;Abstract：Withthedevelopmentofe-commcrce,theroleofonlinereviewininfluencingconsumers'purchasingdecisionhasbeenhighlighted.Becauseoftheweakconnectivityofonlinereviewinonlineshopping,consumers’purchas

4、ingdecisionwillbemoreinfluencedbytheirowncharacteristics.Fromtheperspectiveofconsumers’characteristics,takingproductinvolvementandprofessionalabilityasthevariableofadjustment,theauthorsestablishtheinfluencingmodelofrelationbetweenonlinereviewandpurchasingdecision,collectrelat

5、eddatafromcollagestudents,andcarryouthypothesistestingwiththehelpofHierarchicalRegressionAnalysis.Itisfoundthat:quantityandqualityofonlinereviewhasthesignificantpositiveimpactonconsumers’purchasingdecision;professionalabilityplaystheadjustmentrolebetweenconsumers'purchasingde

6、cisionandthequantityandqualityofonlinereview;andproductinvolvementplaystheadjustmentrolebetweenonlinereviewandqualityofpurchasingdecision.Theenterprisesshouldfullyexplorethemarketingvalueofonlinereview,improvetheevaluationfunctionofevaluationsystem,perfectthemembershipmanagem

7、entsystem,andpaymoreattentiontoconsumers'feedbacktopromoteenterprises’sustainabledevelopment.Keyword：onlinereview;purchasingdecision;productinvolvement;professionalability;引用格式:魏华，黄金红.在线评论对消费者购买决策的影响[J].中国流通经济，2017(11):78-84.一、引言随着互联网技术的发展，网络购物FI益盛行，成为网民的一种常态消费方式。在网络购物环境下，由于交

8、易的虚拟性，消费者无法直接接触到商品，只能通过多种渠道了解商品的信息。而M络U碑作为一种消费性共享知识，是消费者获取信息的重要途径，也是