农村电商用户接受模型的研究

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1、农村电商用户接受模型的研究银伟丽云南财经大学摘要：近年来，随着科技的发展和信息技术的普及，农村电子商务已经成为一个新颖的话题，但是农村电子商务还存在许多问题。本文将经典的采纳行为研宄理论、信任理论与网络外部性理论相结合，再结合农村电商用户的特点，构建相关的农村电商用户的接受模型，然后对模型中的各个要素进行具体的解释说明，最后提出儿点和关的管理方面的建议。关键词：农村电商;技术接受模型（TAM）;信任理论;网络外部性;农村电子商务是近年来发展的一个热点问题，随着网络的普及、基础设施的完善以及智能手机的应用，农村地区也能在很大程度上进行电子商务，根据中国互联网络信息中心发布的第40次中

2、国互联网络发展状况统计报告，截至2017年6月，我国网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿;城镇网民占比73.3%，规模为5.50亿，较2016年底增加1988万人，半年增幅为3.7%。在普及接入层面农村互联网普及率上升至34%，同时也逐步涌现出丫一批如农村电商、三农网等农村电子商务网站。农村人口众多对于市场来说也是一个巨大的市场机会，农村庞大的劳动力且劳动成木相对而言低于城镇劳动力成木，农村物价也远远低于城市，同时，随着农村经济的发展，农民收入水平和购买能力也在持续提升，因此农村市场存在很大的潜力。但同时农村地区电子商务也存在诸多问题，首先是农村棊础设施不完善，信息化程度

3、低，难以满足现代农村电子商务发展的需求，同时建成的数据库因为缺乏和应的运营设备而实际投入运营的数量也为数不多。接着是农村地区观念落后，农村人U普遍教育化程度低，对新事物接受程度和理解能力都相对有限，同时农村人口对于网络以及电子商务认知也相对缺乏。尽管手机在农村屮占比较高，但是在农村使用移动支付进行移动商务的人群却寥寥无几。因此，种种条件抑制了农村电子商务的发展。1相关理论综述在电子商务的相关采纳研宄中，也通常把信息技术方面的采纳理论作为理论基础，比如比较经典的理性行为理论，计划行为理论，技术接受模型、创新扩散理论和网络外部性等，但是，影响采纳接受行为的要素还有外界因素即网络外部性的

4、影响，同时信任也是一个不可忽略的要素之一。因此，需要对这几者进行整合进行研宄才是合理的。1.1经典采纳行为理论经典的采纳行为理论包括理性行为理论（TKA），计划行为理论（TPK）,以及技术接受模型（TAM）。理性行为理论（TheoryofReasonedAction,TRA）也被称作理性行动理论，是由美国学者Fkshbdn和Ajzen在1975年提出的，该理论认为个体的行为可以在一定程度上通过行为意向来进行合理的推断，个体的行为意向又是由行为的态度和主管准则来决定的U1。图1理性行为理论（TRA）模型下载原图阿耶兹提出了计划行为理论（TheTheoryofPlannedBehavi

5、or,TPB）,在理性行为理论的基础上，引入感知行为控制变量，并提出，行为意向除了由态度和主管规范影响之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素井同决定，控制信息是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些自愿的重要成分的估计［2］。图2计划行为理论（TPB）模型下载原图技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM）是Davis在1999年提出来的，技术接受模型有两个主要的决定因素:感知冇用性和感知易用性，感知冇用性是指一个人认为使用一个具体的系统对他工作业缋提

6、高的程度，感知易用性是反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度［3］。图3技术接受模型下载原图1.2信任理论西美尔提出的信任理论（TrustTheory）出发点是互动，西美尔认为正是互动形成了人们之间的复杂关系，形成社会、个人之间的互动是所有社会构成形成的起点，丙美尔关于信任的基木观点有四个:一是信任是重要的社会综合力量，他在《货币哲学》中写到，“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙”，同时在《社会学》一书中提到，“信任是重要的综合力量之一”。二是从人格信任到系统信任，西美尔认为从传统到现代的转变伴随着社会中的信任类型从以人格信任为主转到以系统信任为主。而且他认为正

7、是货H3在人格信任向系统信任的转化方面起到了巨大的作用。货币作为一种交换工具和尺度，己经改造了人们之间的关系。韦伯对这个问题也有详细的论述，他认为特殊主义信任基于血缘或地缘共同体，普遍主义信任的出现很大程度上受到新教的影响。新教侣导的兄弟般的关系在信徒中间产生了普遍的信任。同吋，货币经济发达的背后是对系统的信任，从西美尔的文本屮人们可以推断他所说的“一般性信任”或者“普遍的信任”并不是人格信任意义上的普遍主义的信任，而是对系统的信任。西美尔关于货币媒介的理论被后来的卢